COLUMN 2019.2.19

【第3回】現役コンテンツライターに聞く！良質なコンテンツとは？

この記事では、現役のコンテンツライターの方へのインタビューを行い、良いコンテンツとそうでないコンテンツの差をまとめました。Webでのライティングを始めた方、自分の書く記事で差別化を図っていきたい方、この記事を参考にご自身のライティングのスキルアップを図ってみてください！

良質なコンテンツとはどんなコンテンツ？
どんなコンテンツライターが良いコンテンツライター？

結論から言いますと、ユーザーが満足するコンテンツが「良質なコンテンツ」です。ユーザーが満足するコンテンツを提供するメディアはユーザーからの信頼を得る事ができ、売上やリピーターが増えます。クライアントとの持続的な関係も大事ですが、ユーザー第一のコンテンツを作れるライターが良質なコンテンツライターです。

具体的に良質なコンテンツとはなにか？というと難しいのですが、わかりやすいところでいうとユーザーが知りたいことを120%満たせることが良いコンテンツの代表例です。その記事を読むユーザーは、何かしらの知りたいことや目的があって記事にたどり着いているからです。まず前提として、その記事にユーザーの知りたいと思っていた情報の100％の答えが用意されている必要があります。さらには、ユーザーが知りたいと思っていたこと以上の、追加情報も書かれていると尚良いでしょう。もしかすると、ユーザーが本当に知りたかった答えは追加情報にあった、という場合もあるでしょう。

例えば、おすすめの化粧品の記事を検索しているユーザーがいます。今はアフィリエイトサイトが多いので売れ筋や流行りの商品ばかり紹介されている、といったことが少なくありません。しかし、化粧品の場合は肌との相性もあり、けっして今流行りの商品が自分に合うともかぎりません。そこでアフィリエイトに適した化粧品だけでなくて、ユーザーの肌のタイプ別に商品を紹介できれば余計なネットサーフィンの時間をかけないで済むという体験をユーザーに提供できます。さらに、付け加えるとするならば今後発売される化粧品（例：来年の流行色を含んだアイシャドウパレットなど）、今後のトレンドになりそうなメイク動画リンクなどもあるとユーザーの満足度は高く、良質なコンテンツとなりえます。

他にも最新のパソコン、スマートフォンが発表されると、その情報を速報的に伝えるコンテンツがいくつかあります。海外での発表であってもリアルタイムで翻訳して即座に記事をアップしています。オリジナルの情報ではなく、情報を速報的に伝えている記事であっても、ユーザーが知りたい情報を、知りたいタイミングで提供するのは良質なコンテンツといえるでしょう。さらにこの手のメディアの多くは「商品の悪い点」も隠さずに伝えます。これはユーザーに正確な情報を伝え、ユーザーを120％満足させる記事にするためです。ときにはネガティブな情報であってもそれがユーザーにとって有益な情報であれば、良質なコンテンツをつくる大事な要素といえるでしょう。

良質なコンテンツを書くにあたってのSEOとの兼ね合いは？

ライティングした記事がいわゆる「バズって」、いつも検索サイト上位に表示されれば嬉しいですが、なかなかそうはいきません。そのためライティングの際はSEOを意識した記事を書くのですが、検索上位を狙った記事を書く時と、読み手を意識した「ユーザーに刺さる文章」では、どうしても文章の構成、書き方が違ってしまいます。SEOを意識して、尚かつユーザーに刺されば良質なコンテンツになるのですが、これがなかなか難しいところであったりします。

再び化粧品を例にお話をしてみます。「化粧水　おススメ」というキーワードで検索サイト上位を狙った記事を依頼されたとしましょう。そうなると、「化粧水」だけでなく関連キーワードも見出しにいれなくてはなりません。すると「化粧水　オススメ　売れ筋」「化粧品　オススメ　コスパ」などが候補でしょうか。しかし、これらのワードを網羅した見出しを考えてみて下さい。例えば、「みんが使ってる！コスパ最強オススメ化粧水１０選！」という見出しは、なんとなくどこかで見たような、ちょっとくどいような気もします。そして、他のライターも同じような考えで見出しを作るので検索には結果的に同じような見出しがズラリと並び、ユーザーはどの記事をクリックしていいのか…。想像できますよね？

しかし、検索エンジンに上位表示されることを考えると、キーワードを多く使うのは基本テクニックなのでSEOと良質なコンテンツの兼ね合いというのはかなり難しいです。くだけた文章の方が、親近感があって適切な場合でも、SEOではくだけた文章は評価がされづらく、結果的には固い文章になっています。

いいコンテンツを書く人の特徴とは？

では没個性でSEOだけを意識したコンテンツライターの記事ばかりが検索結果上位かというとそうではありません。オモコロ、LIG、デイリーポータルZなど、人を惹きつけるコンテンツライティングを行うメディアは数多く存在します。これらメディアに共通しているのは好奇心旺盛で学習能力の高い人が良質な記事を書いているということです。そして、それぞれライターの得意なコンテンツに非常に特化していて、いってしまえば「オタク」的な記事が多く見られます。ですが、彼らの生み出すコンテンツは彼らファンの間で盛り上がるだけにとどまりません。SNSで拡散され、今までその分野に興味がなかった人々の知的好奇心を刺激し、自社コンテンツのPRなどに成功しています。

とはいえ、彼らのように自身の得意な領域の記事で良質なコンテンツを作り続けるのは自社コンテンツという強みがあるからかもしれません。そうではない、ほとんどのライターはクライアントが存在します。コンテンツライティングもクライアント及びそのメディアの目的、ターゲットとするユーザーによって書くべき文章、文体が変わります。先に話したSEOの兼ね合いもあります。そのような制約があったとしても、いい文章を書きユーザーを120％満足させることは、クライアントワークでも充分に可能です。

SEOの評価を考えた時、正しい表現が評価につながります。正しい表現で人のこころを惹きつける文章を考える時に「コピーライティング」の技術をライティングに応用することができます。コピーライティングはそれが商品価値になるほど「強い文章」です。これを記事のなかで多用すると読みづらいですが、ここは読ませたい！というポイントで使うことでユーザーの記憶に残る文章を作れるでしょう。

コピーライティングと重複する分野でもありますが、行動心理学の理論をコンテンツライティングに応用するのもひとつの手段です。人間の行動を起こす時の心理を分析、観察、研究する学問です。例えば、どのような文章構成で記事をつくればページ滞在時間が上がるか、直帰率を下げれるかなどにはすぐに行動心理学が応用出来るでしょう。行動心理学は難しい学問ではなく、ビジネスやマーケティングでは一般的な手法です。普段の生活の中で知らないうちに触れているはずです。それを詳しく知るだけでSEO対策を意識したライティングは格段に良くなるはずです。

行動心理学やWebマーケティングの知識はライティングに直結した技術ですが、それだけに留まらず、Webのソフトウェア側の技術も最低限は学んでおく必要があります。最近はCMS、特にワードプレスが一般的になってきていますので、構築まではできなくても、初歩的な更新作業のワークフローは知っておきましょう。また、HTML、CSS、PHPなどもWebデザイナーではあるまいし、と思わずにWeb上で情報を発信していく限り最低限の知識、技術は習得しておきましょう。