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コンテンツマーケティングにおけるSEOのポイント(設計編1/2)
TIPS 2019.3.05

コンテンツマーケティングにおけるSEOのポイント(設計編1/2)

クリエイターにとって、WEBマーケティングやSEOの基礎知識は必要不可欠になりつつあります。そこで今回は、コンテンツマーケティングにフォーカスし、SEOの観点から「設計編」と「ライティング編」の2回に分けて解説いたします。
コンテンツマーケティングは、とりわけBtoBのビジネスにおいて、昨今良く取られる手法で、定義は様々ですが、本稿では「WEBサイトで記事や調査などのコンテンツを掲載して見込み顧客を獲得するマーケティング手法」とおきたいと思います。

コンテンツマーケティングの目的である「見込み顧客の獲得」を達成するには、まずそのコンテンツがユーザーとなりうる層へリーチしないといけません。そのためにはコンテンツが評価されて、SEO効果を獲得することも非常に重要な要素になります。今回はコンテンツマーケティングでSEOを考える際のポイントを解説していきます。

Googleがコンテンツを評価する2つの軸

現在のSEOではWEBサイトにおけるコンテンツの質の評価が非常に重要になっています。ではそのコンテンツの質の評価はどのように行われているのでしょうか?Googleが定める検索品質評価ガイドラインによると、以下の2つの軸でコンテンツの評価がなされています。

(1)Page Quality(ページの品質)  
Page Qualityでは、検索キーワードとの関連性ではなく、コンテンツ自体の品質を評価しています。その評価基準は以下のようにさらに4つに分類されます。  
 
①E-A-T(専門知識・権威・信頼性)  
②メインコンテンツの質と量
③コンテンツにおける責任の所在
④WEBサイトの評判


(2)Needs Met(ユーザーニーズとの合致)  
Needs Metは検索結果がユーザーが検索したニーズ(意図)に合致しているかを評価します。なおここの評価は「モバイルユーザー」のニーズ一致度を評価しています。というのはモバイル検索とパソコン検索では、同じ検索クエリ(検索するキーワード)でも検索ニーズが異なり、またモバイルユーザーのトラフィックが全体の過半数に達しているからと言われています。このNeeds Metという観点では、検索意図と結果の合致の前提として、デザイン崩れやエラーページの存在なども評価の項目になるので十分注意が必要です。

検索クエリに含まれたユーザーの意図を考察する

検索クエリとは、ユーザーが検索するときに打ち込んだワードやフレーズのことで、SEOの観点でもコンテンツマーケティング自体でも、検索クエリの分析は重要です。SEOの観点ではキーワードの分類を踏まえて、その意図を補足していくことが前項のNeeds Metにつながっていきます。またコンテンツマーケティング自体として、どのようなコンテンツをどのような検索クエリを目がけて執筆していくかという設計をすることで、結果としてPage Qualityの高いコンテンツにつながっていきます。  

では、SEO観点ではどのようにクエリを分類するのでしょうか?クエリの分類としては、大きく以下の4分類が代表的なものとして挙げられます。

(1)情報型(インフォメーションクエリ)    
あるクエリについて、「調べたい」「知りたい」という意図のクエリです。     
※検索例:「東京ドーム 面積」「神奈川 明日 天気」等

(2)取引型(トランザクションクエリ)    
「アクションしたい」という意図のクエリです。    
以下事例のように具体的なアクション(動詞)が含まれていることが多いです。     
※検索例:「港区 引っ越し」「スマホ 乗り換え」等

(3)案内型(ナビゲーションクエリ)    
ユーザーが行きたいWEBサイトがしっかり決まっているものです。    
指名検索とも呼ばれ、WEBサイト名やサービスを指名するクエリになります。

(4)エリア型(ビジットインパーソンクエリ)    
ユーザーの「近くの情報を探したい」という意図のクエリです。    
現在この領域はGoogleでもマイビジネスなどで非常に強化されている部分です。     
※検索例:「焼肉店」「引っ越し屋」

一般的には(2)(3)のクエリがアクション可能性が高く、(1)(4)は情報収集の側面が強いと言えます。ですので前者はよりアクションに直結情報、後者は比較検討を進めアクション意欲を高めるなど、コンテンツの内容も意図に合わせて変更していかないといけません。またクエリに対し、Googleがどのようにそのクエリを解釈しているかを検証しておくことも必要です。実際にキーワードで検索を行い、どこにどんな結果が出てくるかで、Googleがどの分類のクエリとしてそのキーワードを認識しているか、調べておくことも非常に重要です。

検索ボリュームと競合性から検索ワードの優先度を決める

クエリにおけるユーザー意図の確認ができたら、次はそのクエリの優先度について検討しましょう。優先度の設定にあたっては、「検索ボリューム(市場性)」「競合WEBサイトの分析(競合性)」の2観点での検討が有効です。

まず検索ボリュームの検証については、キーワードの洗い出しとボリューム捕捉の2工程が必要になります。はじめにGoogle検索のサジェストキーワード(Googleの検索窓にキーワードを入力した際の自動キーワード候補)やGoogleキーワードプランナー、goodkeywordなどを使って、候補となるキーワードの洗い出しをします。すでに自社のWEBサイトがあるのであれば、Google Search Consoleから自社WEBサイトに実際に流入してきた際のキーワードも確認できます。
その後候補としたキーワードを、Googleキーワードプランナーを使って検索ボリュームを測定します。なお検索ボリュームが多いワードを単独で狙えばいい、といいうことではないので注意しましょう。検索ボリュームは考慮の一つとしながら、キーワードの組み合わせをニーズで分類してターゲットキーワードを選定して行く必要があります。

キーワードの選定と並行して、競合WEBサイトの分析も行なって行きましょう。競合分析は多くの手法がありますが、代表的なものとしてはSimilarWebなどのツールを用いた定量的な分析、またキーワードでの検索順位やtitleやh1タグなどを検証する定性的な分析があります。競合分析については1度やって終わりではなく、自社WEBサイトの戦略を変更する際など、最低でも四半期に1度程度は行なって見直しをしていくのがベターです。

コンテンツマーケティングの実践については、クエリを軸にしたコンテンツ設計がその成否を決めると言っても過言ではありません。実際にコンテンツのライティングを行なっていく際も、迷った際に設計した際の分析に戻ることが多々あります。非常に時間がかかり、複雑なものでもありますが、一度設計すると運用もしやすくなります。ぜひ時間をかけて、じっくり自社WEBサイトのクエリとコンテンツについて検討していきましょう。


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