売れるLPと売れないLPの違いとは？ページ構成や運用のポイントを徹底解説！
LPという言葉に馴染みがない方も、実は知らず知らずの内に目にしているLP。初めて耳にした方の中にも、健康食品の購入や資料請求を促す、縦に長く連なるページを見たことがあるのではないでしょうか。そんなLPには数多くのバリエーションがありますが、その中でも「売れるLP」と「売れないLP」には大きな隔たりがあります。そこで今回は、売れるLPと売れないLPのそれぞれの特徴、売れるLPのページ構成や必須要素などを徹底解説します。
LP（ランディングページ）とは
そもそも、「LP（ランディングページ）」とは訪問者が検索エンジンの結果やWeb広告などを経由して、最初にアクセスするページのことを指します。広い意味では、訪問者が最初に訪問するページはすべてランディングページに該当します。ただWebマーケティングの分野においては、購入やお問い合わせなどの訪問者のアクションを誘導することを想定し、それに特化した商品・サービスを訴求するページのことを指して使われます。
今回ご紹介するLPは、後者にあたる狭義の意味で扱われるものになります。
売れないLPにありがちな5つの特徴
世の中にあるLPのほとんどは、期待されているほど商品の成約につながっていない「売れないLP」であると言われています。この売れないLPには大きく分けて5つの原因があります。では、その特徴について詳しく見ていきましょう。
ユーザー層が不明瞭
同一のWeb広告であっても、ユーザー層はさまざまであり、サイトに表示された広告に興味を持ってアクセスしてきたユーザーもいれば、キーワードを検索してアクセスしたユーザーもいます。ページにたどり着いた時点で、ユーザーによって購買意欲やどのくらいの興味の度合いには大きく差があるのです。このことから、ユーザーの属性によってページの内容も変えていく必要があるといえます。
しかし、複数のページを作るには手間がかかるため、どのようなユーザーに対しても同じページを使用しているケースは少なくありません。その結果、ターゲットとしているユーザー層が不明瞭な売れないページが量産されてしまうという現象が起こります。
ユーザーニーズとズレている
LPのキャッチコピーの部分は、ユーザーにとってはそのページを読むか否かの大きな判断材料です。そのため、LPの中でも特に重要な部分といえます。キャッチコピーを読んで、自分に関係のあるものではないと判断されてしまうと、ユーザーはページを離脱し、商品やサービスの魅力を読んでもらえなくなります。ユーザーに読んでもらい、なおかつ興味を引きつけるためには、ユーザーの解決したいと思う問題や欲求についての理解を深め、ターゲットとなるユーザー層に刺さる表現はどのようなものかを入念に調べておく必要があるのです。
LP内で不安や悩みが解消されていない
LPを読み進めていくうちに、果たして疑問が解消されるのかとユーザーが不安を抱くこともあります。もしLPの中でユーザーの悩みが解決できなかった場合、ページの離脱やCVの低下につながります。LPを作るにあたっては、売りたい商品・サービスに興味を持ったユーザーが、何の疑問も不安もなく、スムーズに購入できるような流れを構築する必要があります。
情報過多で整理されていない
情報が多すぎて整理されていないLPは、商品やサービスに思い入れを持っている方がつい陥ってしまいがちな失敗です。「その商品あるいはサービスが、自分にとってどんなメリットをもたらすのか」ということが、商品・サービスを購入するユーザーが最も知りたいことであり、それは特徴やスペックだけでは伝わりきらないものです。重要なのは、商品・サービスがユーザーにもたらすメリットや利益といったことを、ユーザーの立場に立って伝えることです。「こんな機能があります」「こんな特徴があって、優れています」といったような「企業目線の情報」を並べただけのLPは、売れないLPとして埋もれてしまうでしょう。
効果測定と改善をしていない
LPには、テストや効果測定がしやすいという特徴があります。例えば、ヒートマップなどのツールや、運用した広告の成果物のデータを見ることが可能です。そのため、ページをどのくらいの人が見て、購入してくれたのはそのうちの何人であるか、どこの地点で多くの人がページを離れているか、といった情報を知ることができます。しかし実際には、制作会社に納品されたまま、効果測定や改善が行われることなく運用されているLPが多いという現状があります。売れるLPにはするためには、こまめな効果測定と、それに基づく改善を行うことが不可欠です。
売れるLPの構成と必要な要素
売れないLPにありがちな特徴についての知識を得たところで、売れるLPの特徴にも目を向けてみましょう。ここでは、売れるLPはどのような構成になっているか、売れるLPにするためにはどのような要素が必要とされるのか、順にご紹介します。
キャッチーなファーストビュー
LPの最上部に位置する、キャッチコピーや画像などのファーストビューは、ユーザーがページを訪れた時に必ず目にする箇所です。ユーザーにとってはページを読むかどうかの大きな判断材料ですから、ファーストビューの部分は安心・信頼・効果のすべてを伝えきれるよう情報を盛り込みましょう。そして、ユーザーの心を掴むキャッチーなものにする必要があります。キャッチコピーやサイトのトンマナ、画像なども、ユーザーの心理に沿った適切なものを選ぶようにしましょう。
セールストークのような構成
LPは集客からお問い合わせのアクション誘導までの一連の流れが、単独のページで行えるように設計されています。そのレイアウトはチラシやセールスレターに近いもので、文面も営業のセールストークを再現したような構成が特徴です。また、LPの構成の基本は「結」・起・承・転です。ユーザーがページを訪問して最初に見るファーストビューの部分で結論を説明し、その上でユーザーが成約したくなるようなストーリー構成になるよう工夫する必要があります。
ターゲットが明確化されている
売れるLPは、商品・サービスのターゲットが明確化されていることが特徴的です。ターゲットをより緻密に具体化することによって、ターゲットに適したLPを作れます。ターゲットの外面の部分だけに着目するのではなく、悩んでいることや性格といった内面の部分も想定した方が良いでしょう。
ターゲットを具体的に明確化していくには、「ペルソナ」を作ることが効果的です。ペルソナとは、商品・サービスを利用する顧客のモデル像のことです。その人は何歳で、家族構成はどのようなもので、最近のこういった悩みを抱えていてといった具合に、内面の部分まで緻密に人物像を描いてペルソナを策定しましょう。
ベネフィットが分かりやすい
ユーザーが商品・サービスを購入するのは購入することでメリットが得られると感じたときです。それゆえ企業目線の情報を並べただけのLPでは、制約まで結びつけることは困難です。改めて、「その商品やサービスが、どのようなメリットをもたらすのか」というユーザーにとってのベネフィットは明確になっているか、伝わる内容に仕上がっているか確認しましょう。そして、商品・サービスを使うことで、ユーザーにとってどのような悩みが解決するのか、どのような変化が起きてどのような未来があるのかといったことを具体的に提示しましょう。
分析に基づいたPDCAが回っている
PDCAサイクルとは、Plan(計画)・Do（実行）・Check（評価）・Action（改善）を繰り返すことで、品質管理などの管理業務の継続的な改善を行う手法です。LPの管理運用においても、PDCAサイクルを回すことは欠かせません。テストや効果測定がしやすいというLPの利点を活かして、ヒートマップなどのツールや広告運用によって得られた分析の結果をもとに改善を行います。日々PDCAサイクルを回していけば、おのずと売れるLPに近付けるでしょう。
まとめ
この記事では売れるLPの特徴について、ページ構成や必須要素なども交えてご紹介しました。現時点で効果の薄いLPであったとしても、それを売れるLPへと変えていくことはできます。ぜひ、今回ご紹介したポイントを参考により良いLPを目指してみてくださいね。
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