TIPS 2019.4.08

ユーザーに支持されるランディングページ制作のポイント

ウェブサイトを運用する際、最大の目的はECサイトであれば購買、マッチングサイトであればマッチング、月額課金型のサイトであれば契約等、サイトの種類にあたってそれぞれ目的があります。しかしながらこの目的に至る前に、無料での会員獲得であったり、メールアドレス等の取得等のプロセスを踏むケースも少なくありません。

このようなファーストステップを1ページの中で踏まえるための手段として、ランディングページはよく作成されて利用されます。今回はランディングページの目的やその制作や見直しのポイントについて解説していきます。

ランディングページの目的

ランディングページの目的は、シンプルに「コンバージョンの獲得」といえます。ランディングページはその目的のために、1ページに必要な情報を網羅するという構造になっています。通常のウェブサイトが様々なページで構成され、色々なページにリンクがあるのに対し、基本的にランディングページでは1ページ内で全てを説明するため縦方向にしか進みません。

またランディングページについては、成果も非常にわかりやすく、投資計画も立てやすいです。以下の通り目標コンバージョン数と獲得コストさえ決めてしまえば、ランディングページ制作にいくら使うかを設定することも簡単です。

投資計画：目標コンバージョン数 × 獲得コスト＝投下予算
ランディングページの成果：流入数 × コンバージョン率＝コンバージョン数

ただし成果と投資費用がシンプルな分、事前の設計やコンテンツで大きく効果が変動します。次項から「１．設計」「２．コンテンツ開発」「３．デザインの制作」の3観点で見ていきましょう。

１．ランディングページの設計

ランディングページの設計にあたり、必要な観点は以下の２つです。

①コンバージョンを明確に定めること　
コンバージョンと一言でいうものの、何をコンバージョンとおくかで、ランディングページの内容は大きく変わります。
例えばWEBサービスを提供する企業の場合でも、どうやってランディングページに集客するか、その後のアプローチはどうするかによって、無料会員登録なのか、イベントへの集客なのか、資料請求なのかで情報のレベル感は大きく異なります。どれを目的にするとしても、コンバージョンに必要な情報を網羅し、なるべく完結に説明することが求められます。

②3Cの観点で訴求することを選定する　　
3Cとは競合、自社、顧客（市場）の3つの頭文字を取った外部環境分析のフレームワークです。ランディングページでの訴求要素を検討するにあたってはこの3Cの観点で訴求ポイントを検討していくことが非常に有効です。
　
（１）競合　　
・製品やサービスの優れた点はどこか　　
・どんな点を訴求しているか（特にランディングページ）　　
・ターゲットは誰か
　
（２）自社　　
・競合に対して優位な点はどこか　
・製品やサービスのファクトはなにで、訴求する点はどこか
　
（３）顧客　　
・ターゲットは誰か（性別や年齢など）　　
・どのようなニーズをもっているか、どんなワードで検索しているか　　
・マーケットシェアのある製品やサービスはなにか

この3つの観点で設計を行って、具体的なコンテンツを制作していくことになります。逆にランディングページを見てこの点がシャープにわからない場合は、良いランディングページではないとも言えます。色々な企業のランディングページを見ていってみましょう。

２．コンテンツを開発する

情報設計ができたら、次はコンテンツを開発していきます。ランディングページのコンテンツについては、サイトによりますが、よく記載されているコンテンツとしては以下のものがあります。

＜ランディングページの構成要素（例）＞　
・メインキャッチ（ファーストビュー）
・商品／サービス概要
・商品／サービスメリット
・価格表（有料商品の場合）
・ユーザーの声
・よくある質問
・申し込みフォーム

必要に応じ上記のコンテンツ要素から取捨選択をしていくのですが、前述の情報設計を踏まえ以下の観点でコンテンツが整理されているかを検証しましょう。

①自社の商品のサービスのファクト、ベネフィットは訴求できているか
②想定しているユーザーの志向やニーズに刺さるコンテンツか
③競合に対する優位性は明確か

特に①の部分は非常に重要です。例えばタオルの例であれば、訴求物の事実であるファクト（例：100％オーガニック）、その上でのユーザーベネフィット（例：アレルギーの方でも安心して使える）はきっちり分けつつ、接続性を持って訴求するのが有効です。

３．デザインを制作する

コンテンツが決まったら具体的なデザインに入っていきます。ランディングページは構造がシンプルである分、デザインの影響力が非常に大きいチャネルになります。とりわけメインビジュアルや説明コンテンツの写真のインパクトは非常に大きい要素になります。訴求力があるか、トリミングや加工は適切か、情報設計とコンテンツ開発での狙いがしっかり実現されているかしっかり確認しましょう。

その他でもメインカラーやサブカラーの色彩設定、ジャンプ率の観点でのメリハリのあるデザインか、アイコンやイラストは適切かしっかり検証しましょう。1ページで表現する以上それぞれのコンテンツセクションを、いかにユーザーに飽きずに見てもらえるかがランディングページのキモになります。直感的なデザインになるよう、デザインのトーン＆マナーもプランナーとデザイナーでしっかり握っておくことも必要です。

なおここではページ実装にあたる開発工程の部分は割愛しますが、コーディングにあたっても表示速度や効果測定のためのタグ、デバイス別の表示にバグがないかなど、開発工程でもディテールをチェックしておきましょう。

見直しするときのポイント

ランディングページについては、1度作成して終わりというコンテンツではありません。どのページもPDCAサイクルを回して改善を繰り返しますが、ランディングページは特に検証と改善が重要なコンテンツになります。ここではその見直しのポイントについて、いくつか触れておきたいと思います。

検証方法については、Google Analyticsで無料できることと、ヒートマップ（主に有料）でできることの2つがあります。ヒートマップは来訪したユーザーが興味がある部分は赤く、そうでない部分は青く表示して、サイト内での動きを判別するツールになります。まずはGoogle Analyticsでの検証で十分ですが、コンテンツ改善には非常に有効なので検討してみましょう。

①Google Analyticsでの検証方法
・狙ったキーワードで流入がされているか
・属性やデバイス別の流入、滞在時間、コンバージョンに差があるか
・ヘッダーから個別コンテンツへのアンカーリンクはクリックされているか
・流入チャネル別（検索エンジン、SNS）別に差はあるか

②ヒートマップでの検証方法
・ページコンテンツの読了率はどうか
・スクロール率やクリック、タップ位置の可視化
・入力フォームでの離脱の把握

またランディングページはリスティングやディスプレイ広告などの、広告商品でのトラフィック獲得を行うことも多いため、出稿したクリエィティブのAB評価や想定したキーワード単価になっているかとも合わせて検証していきましょう。

まとめ

ランディングページは構造がシンプルな分、小さな改修で大きく成果が変わってくるコンテンツになります。前述の数値的な検証はもちろんですが、定性的に設計やコンテンツ、デザインに問題がないかも定期的に見直しをしていくことで成果の改善に繋げていくことが可能です。どんなトライも蓄積になっていくので、狙いをもってトライ＆エラーを繰り返して、成果の改善につなげていきましょう。