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マーケティングオートメーションが注目される理由とは?
COLUMN 2021.6.18

マーケティングオートメーションが注目される理由とは?

マーケティングオートメーション(MA)という言葉を聞いたことはありますか? MAとは、見込み客の育成を自動化できるツールです。何となく理解はできているけど、実際に導入するとなると不安とに感じる方も多いかもしれません。
今回は、マーケティングオートメーションの概要や機能、メリット・デメリットについて詳しく解説しましょう。

マーケティングオートメーション(MA)とは

マーケティングオートメーション(MA)とは、新規顧客を得るためにマンパワーをかけて定型的に行っていた業務や、多くの経費を必要とする難しい処理などを、すべて自動化することで業務を効率化できるツールです。
見込み顧客から集めた各種情報の管理や育成などを行い、ホットリードの特定までといった業務が自動化できます。

MAが必要とされる背景

インターネットの普及に伴い、ユーザーが知りたい情報を自身で調べることが可能になりました。そのため、顧客が購入前にリサーチに費やす時間が以前よりも増えており、近年はインターネットで商品の情報を集めてから購入の判断を行うのが一般的です。そして、顧客から企業の営業担当者に連絡を取る場合は、あらかじめ購入する品物が明確になっているケースがほとんどです。したがって、BtoBマーケティングでは、営業活動に移る前から顧客との関係性を築き上げていく、リードナーチャリングが主流となっています。

また、多くの企業側は、売上増加に伴う業績拡大という手法から、コストカットによる利益確保へと経営方針を転換することを余儀なくされています。国内市場の縮小や市場のグローバル化などもあって、従来のやり方では生産性の向上や業績拡大が難しくなっているのです。

MAの代表的な機能

ここではMAの代表的な5つの機能について解説します。

・リード管理
属性情報やWebサイトの閲覧履歴、セミナーへの参加など、見込み顧客のオフラインの行動履歴まで管理できる機能です。

・アクセスログ解析機能
顧客がサイト内で取る行動をリサーチできます。また、リード管理機能と併用すると、商談へつながる確度の高い顧客を抽出して営業担当に引き継ぐことが可能です。

・メールマーケティング機能
メールマガジンを顧客全体に提供するだけにとどまらず、1日でサービス紹介ページを2回閲覧した顧客などを抽出し、ピンポイントに自動配信します。

・スコアリング機能
スコアリングとは、顧客の行動履歴や個人情報から営業の優先度を算出することを意味します。顧客のステージごとにアプローチ方法を出し分けることで、営業効率を上げることができます。

・シナリオ機能
MAの他機能と連動させて一連の業務フローを自動化できる機能です。たとえば、企業側の設定と顧客の反応に基づいて、事前に用意したメールを配信するといったことが可能です。さらに、MAによっては顧客のメール開封状況に合わせた内容のメール配信を行うこともできます。

SFA・CRMとの違い

MAと混同しやすいものに、SFAとCRMがあります。どちらも「顧客」との関わりに重要なツールですが、顧客に対するアプローチが異なります。3種類のツールの特徴は主に以下の通りです。

・MA:見込み客の育成
・SFA:営業活動のサポート
・CRM:顧客情報の管理

ここまでご紹介してきた通り、MAは主に顧客のリサーチに関する動向を分析し、どのような施策を実行すべきかを考えるために必要なツールです。それを踏まえたうえで、SFA・CRMの違いについて確認していきましょう。

・SFA(セールフォースオートメーション)
SFAとは、営業活動で重要な商談開始から成約までのプロセスをサポートするツールです。
現在までのアプローチ方法や顧客から得たレスポンス、次の行動予測など、一連の営業活動をすべてデータ化します。それにより、顧客の傾向に合わせた施策を分析し、成功率を高めることが可能です。

・CRM(カスタマーリレーションシップマネジメント)
CRMとは、既存顧客との関係性を維持・向上させるためのツールです。
製品の購入履歴やクレームなど、顧客に紐づく情報をCRMがマネジメントします。CRMを活用することで、顧客満足度やLTVを向上させて信頼関係を構築することが可能です。

MAのメリット・デメリット

ここでは、MAを導入するうえで把握しておくべきメリットとデメリットについて解説します。

メリット

MAを取り入れるメリットは以下の3つです。

・営業生産性が向上する
営業活動は、やみくもに見込み顧客へアプローチすれば良いわけではありません。重要なのは、購入する意思が高まっている見込み顧客に定めて、受注率を増加させることです。MAを導入することで、ターゲットの状態が把握しやすくなり、効果的な施策を打ち出すことができます。

・さまざまなマーケティングが展開できる
潜在顧客に対して、すぐさま案件化につながる期待を持てる見込み顧客はわずかであり、ほとんどは商談を求めていません。しかし、MAであれば購買意欲の促進をはじめ、購入に至らなかった見込み顧客のリサイクルや、SFA・CRMツールとの併用による既存顧客へのアップセル・クロスセルなどさまざまなマーケティングが実現します。

・業務の効率化が図れる
購買・マーケティングチャネルが多様化した現代において、一人ひとりのユーザーが持つ感性や動きを人力のみで把握することは不可能に近いでしょう。そのため、膨大なデータの収集・分析やルーティンワークを自動化することが求められています。MAで業務を自動化すれば、人はより生産的かつ価値の高い業務に取り組むことが可能となります。

デメリット

MAを取り入れることで発生するデメリットは以下の3つです。

・費用対効果を得られるまでに一定の期間を要する
MAの導入後から前述したメリットの効果が表れるまでは時間が掛かります。また、導入初期は潜在顧客の意欲を高めるためのコンテンツ制作費や、それに伴う業務量増加などのコストを先行投資する形になります。そのため、長期的な経営戦略を立てていかなければなりません。

・コンテンツが不十分だと施策が打てない
MAを導入することで、顧客ごとの属性や趣向に合わせたOne to Oneマーケティングを行えますが、コンテンツが不十分だと施策を打つことができません。見込み客を育成するには、それぞれの検討段階に適した情報をコンテンツとして掲示する必要があります。施策を打つためにも、まずは顧客向けのコンテンツを充実させていくところから始めましょう。

・リストのデータ化や移行などのクレンジングが必要
MAの導入後はまず、名刺を交わした顧客や、メルマガを登録していた見込み顧客をリード登録します。しかし、紙ベースの顧客情報のデータ化や、エクセルで蓄積してきたデータをMAへ移行するためには準備期間が必要です。さらに、登録した顧客情報は人事異動や組織改革などに伴い、担当者が変わっている可能性もあるため、クレンジング(データ更新)が必要な場合も少なくありません。

導入時の注意点

ここでは、導入時の注意点を解説します。

自社で使いこなせるツールの選定

ツールの選定においては、以下の基準を明確にしておきましょう。

・導入の目的
・MAでカバーしたい業務
・利用したい機能の選定
・資料、セミナーなど、現時点で活用できるコンテンツの種類と数

人的リソースの確保

MAを運用するために、Webマーケティングに詳しい人材は多いほど理想的ですが、アメリカのMAツール製造元であるマルケト社は、有効的な運用を目指すには6~7人を要するとしています。
配置は運営責任者1人、フォーム作成、アクセスログ解析、効果測定、顧客管理などに各1人、宣伝・告知などのマーケティング・コミュニケーションに2人が最適です。

他のツールとの連携

先ほども紹介したSFA・CRMツールを導入済みの企業であれば、各ツールとの連携の可否も重要なポイントです。ただし、ツール同士が問題なくできるか確認することはもちろん、連携する際はどちらのツールで顧客情報を入力するのかなど、運用上のルールもしっかり決めておく必要があります。

まとめ

今回はマーケティングオートメーションについて解説しました。マーケティングを自動化できるMAですが、導入の際はメリット・デメリット、注意点なども踏まえたうえで検討しましょう。MAの導入を検討しているのであれば、今回ご紹介した内容をぜひ参考にしてみてください。

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