LPにおけるホワイトペーパーとは?効果と種類を徹底解説!

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LPにおけるホワイトペーパーとは?効果と種類を徹底解説!
COLUMN 2021.1.13

LPにおけるホワイトペーパーとは?効果と種類を徹底解説!

カタログや導入事例、展示会やセミナーのレポートなどが書かれた資料は、商品やサービスの購入を考えている多くの人が目を通します。

これらのものは「ホワイトペーパー」と呼ばれ、ターゲットとなる顧客の悩みや疑問・問題解決のために、企業側が提案する解決策となるものです。この記事ではLPにおけるホワイトペーパーについて、その効果や種類を詳しくご紹介します。

LP(ランディングページ)とは

はじめに、ホワイトペーパーに関連する用語であるLP(ランディングページ)について解説します。

LPはランディングページの略称で、検索エンジンや広告などからユーザーがアクセスする最初のページのことを指します。

特にWebマーケティングの分野においては、問い合わせや申し込みといったコンバーションを促すために設定する、縦長の1つのページのことを指します。

このLPにはいくつかのメリットがあり、ページの移動による離脱が少ないこと・必要な情報が1ページに集約されていること・理想的な順序でユーザーに情報を伝えられることは特に優れた特徴です。

また、デザイン性が高く訴求力も強いため、LPはコンバージョン達成には欠かせません。
ホワイトペーパーの巻末にランディングページへのリンクを設置してアクセスを促すことで、リード獲得につなげることもできます。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは本来「白書」と呼ばれるものを指し、欧米において政府が発行する政治の問題解決に関する公式文書に由来します。

Webマーケティングの分野では顧客の抱える問題に対して、企業側の解決策を伝える文章として制作されるものをホワイトペーパーと呼び、主にBtoBにおけるマーケティングツールの一つとなっています。

ホワイトペーパーはWebサイトではお役立ち情報などの項目で掲載されることが多く、データの格納形式としてはPDF形式のファイルが一般的です。

ホワイトペーパーの効果

ホワイトペーパーは、リードの獲得やリードナーチャリングにつなげやすい効果があり、企業のマーケティングツールとしては特に重要視されるツールです。ここでは、ホワイトペーパーの効果について、詳しくご紹介します。

リード情報の獲得

ホワイトペーパーはリードの情報を収集するのに効果的です。
一般的に、ホワイトペーパーは入手するためには顧客名やメールアドレス、役職、部署といった属性情報の入力を経てダウンロードします。

つまり、ホワイトペーパーは無料にて情報を提供するのと引き換えに、見込み顧客の情報を得られる仕組みが採用されている場合が多いです。ホワイトペーパーを入手したいと考えているユーザーは、抱えている課題が顕在化していることもあり、興味関心の度合は高いといえるので、そうしたリードの情報を獲得できるのは非常に役立つでしょう。

リードナーチャリングが可能

ホワイトペーパーは、リードナーチャリングの施策の一つともなります。

情報収集の段階において、ターゲットとなる顧客に対するノウハウや事例の紹介、問題解決に役立つ資料をホワイトペーパーとして提供することにより、自社への興味を引き上げ、関心を高められます。

ホワイトペーパーのダウンロードページへ、メールマガジンなどを介して顧客を誘導することができれば、ホワイトペーパーの内容からターゲットとなる顧客の持つ課題を把握し、どれくらい興味・関心を抱いているかの度合いをスコアリングすることもできます。

ユーザーの持つ心理的ハードルの低減

どんな人であれ、いきなり購入ボタンを押して商品・サービスを受注するというのは心理的ハードルが高い行為です。

一方、ホワイトペーパーのダウンロードは購入と比較すると、やや気軽です。そのため、購入前にホワイトペーパーをダウンロードできるようにしておき、ワンクッション置いておくといいでしょう。

このフローを挟むことで商品・サービスの購入を考えている顧客の心理的ハードルを軽減することにつながり、ひいては潜在層を獲得する可能性も高められるでしょう。

ホワイトペーパーの種類

顧客の抱いている問題や悩みの解決のために企業が提供するホワイトペーパーには、いくつかの種類があります。
ここではその中から代表的なものをピックアップしてご紹介します。

導入事例

導入事例は企業の商品やサービスをすでに購入し、導入している企業の事例をまとめた資料のことです。
一般的には導入済みの企業に対する取材を行い、導入したきっかけやお客さまからの反応・成果の具合などを掲載します。

導入事例はWebページにすべてを掲載せず、一部をホワイトペーパー限定で掲載することや、全文をホワイトペーパーのみにするなど工夫ができるでしょう。

導入している顧客の成功事例や体験談は、購入を検討している顧客にとって参考になるコンテンツであるといえますが、導入事例に掲載するにあたっては相手企業に許可を取り、原稿を適宜確認することや、古くなった情報をアップデートする必要があるなど、ある程度の制作の手間がかかります。

チェックシート

企業の状況に応じた商品・サービス導入前のチェックシートや、自社の現状レベルを判断するための診断シートなどのホワイトペーパーです。Excelなどの表計算ソフトで作ることができるので、制作にかかる手間も比較的小さいでしょう。

実態調査・アンケート調査

商品・サービスの関連分野における実態調査や意識調査などをまとめたものです。
自社で行う方法もありますが、基本的にこれらの調査は外注する必要があり、その分のコストがかかります。

一方で、外注すれば社内工数はさほどかかりません。調査結果が情報価値の高いものとなれば、調査結果に関するプレスリリース配信もできるでしょう。

プレスリリースが配信できれば、情報の流入量が増え、メディアに取り上げてもらえる可能性も出てきます。
これも、ホワイトペーパーとしてはそれほどダウンロード数は伸びない点には注意が必要です。

ガイド・サービス資料

展開する商品・サービスに関係する入門ガイドやサービス資料などをホワイトペーパーとして活用することもできます。
これらのコンテンツをダウンロードする顧客は、商品・サービスに関して深い傾向を持っている可能性が高いため、かなりダウンロード数が伸びやすいホワイトペーパーであるといえます。

入門ガイドともいうべきものなので、自社が持つノウハウを十分に活かして作る必要があります。
そのため外注することは難しく、製作の難易度はやや高くなります。

展示会・セミナーのレポート

自社が出展した展示会や、自社が開催したセミナーなどのレポートを書き、ホワイトペーパーとして活用するのもいいでしょう。展示会の内容だけでなく、展示会場の参加者に行ったアンケート調査の結果や、セミナー会場の雰囲気などを記載し、展示会やセミナーに参加したいと思わせることも重要な点となります。

というのも、展示会やセミナーのレポートをダウンロードする人は購入を想起していることが多く、そのうえで展示会やセミナーに参加したいと考えていることが多いためです。

ワード集

展開する商品・サービスに関係する特定分野で使われるワードを集め、解説するワード集タイプのものもあります。
展開する商品・サービスに関係する分野のワード集ならば比較的作りやすく、ホワイトペーパーを初めて作るという企業にもおすすめです。

ワード集のホワイトペーパーで獲得したリードは、その分野について知りたいと思いながら、あまり詳しくない「認知段階」のリードであるため、その後のリードナーチャリングが重要となります。

まとめ

この記事では、LPにおけるホワイトペーパーについて、その効果や種類をご紹介しました。
ホワイトペーパーを上手に製作し、活用することでリードの獲得にもつながります。ぜひ皆さんもホワイトペーパーを上手く活用して、集客や売上拡大を目指しましょう。

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