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ザイオンス効果とは:単純接触が上手くいくケースと逆効果になるケース
COLUMN 2020.5.16

ザイオンス効果とは:単純接触が上手くいくケースと逆効果になるケース

さて、今回は心理学で最も定番のザイオンス効果(単純接触効果)について掘り下げていきます。

ザイオンス効果の上辺だけを知っていると、逆効果になることもしばしばありますので、本記事で深く理解していきましょう。

ザイオンス効果とは

接触機会が増えれば、好意や好感が高まる効果

ザイオンス効果は、「単純に接触回数を増やしたら、接触した相手からの好意や交換を高めることができる」という法則です。

アメリカの心理学者ロバート・ザイアンスによって提唱され、単純接触効果とも言われています。

ザイオンス効果のホント

効果が出るのは「無味無臭」以上の印象を与えている時

残念ながら、単純接触の効果は基本的に二極化します。つまり、単純接触によってものすごく好かれるか、ものすごく嫌われるかに分かれるということです。

ザイオンス効果が発揮される最低ラインは、単純接触する相手から「悪くない」「好きでも嫌いでもない」「インパクトはない」「良い印象もないが悪い印象もない」と思われているケースです。

例えば、「シュール」という印象も何とも言えない絶妙なラインですよね。しかし、シュールという印象は、単純接触によって「なんかじわじわ癖になる」という方向性へ変わる時、それはザイオンス効果が現れていると言えます。

恋愛やビジネスコミュニケーションで単純接触が保証されていて、相手との接触の度に好意や好感度を高めたいのであれば、最悪「別に興味はないし、どうでもいいけど、嫌悪感は特にない」という第一印象を持ってもらうように努力すると良いでしょう。

また、第一印象に対する「この人は有り得ないな」という線引きはかなり個人差があります。恋愛で見受けられる美女と野獣カップルは、野獣さんの外見以外の男性力の高さもさながら、美女さん側が男性に感じる警戒心や嫌悪感の感度が低いことがしばしばあります。だからこそ、単純接触を作りさえすれば、別の魅力にフォーカスし、外見を度外視してくれるのです。

なぜ、ザイオンス効果が起きるの?

理由1:安心感が芽生えるから

まず、「一度見たことがある」という事実に安心感を覚えます。それは相手に対して前回の接触で幾分か把握しているという意識が脳に芽生えるからです。

理由2:ドーパミンが放出されるから

既知という感覚は、「自分がそれについてある程度手に取れている」というコントロール感を高めてくれます。これを自律性というんですが、人は自律性の高い物事に対してやる気や興奮を高める神経伝達物質のドーパミンを分泌させます。

そのため、単純接触によって、ただ知っているというだけで、愛着のようなものを感じるのです。皆さんも「ちょっとだけ好きな曲」「思い入れはないけど音楽番組で一度だけ聴いた曲」が、買い物中に突然流れたりすると、「あっ!あの曲だ!」と愛着が湧いてテンションが高くなるということはありませんか?

その時、あなたはきっとドーパミンがどばっと分泌されていることでしょう。

理由3:自己開示の返報性が高まる可能性があるから

会えば会うほどに、自分の具体的な情報が相手に知れ渡る可能性があります。人は相手から本音や具体的情報を開示されると、自分自身も相手に心を開いてしまうという自己開示の返報性を持っています。

単純接触は自己開示の返報性を高める可能性があります。そのため、会えば会うほどに打ち解けて、好意や好感度を高めることができるのです。

ザイオンス効果と企業サービス

使えば使うほど、企業のイメージがアップする

元マイクロソフト代表取締役社長の成毛眞さんは、ダイヤモンドオンラインの記事「アマゾンの成長を押し上げた「ザイオンス効果」と社内隠密の存在とは?」の中で、ザイオンス効果について興味深い指摘をしています。

アマゾンの場合も、顧客がネット通販の便利性を好んでみずから使っているわけですから、使えば使うほど好きになってしまうわけです。

アマゾンより一足先に時価総額で1兆円に達したアップルも、ザイオンス効果が高い企業でしょう。(中略)いまだに新型のスマートフォンが、億台単位で売れますからね。合理的に考えれば買い替える必要はありませんが、新機種が出るたびに買い替える人がいます。

このことを考えると、スーパーマーケットで良く購入する商品のメーカーなどもザイオンス効果を発揮すると言えます。メーカーが安価な商品に対して高額なCMを打ち出す理由もザイオンス効果を発揮するためと言っても過言ではありません。

ザイオンス効果とWeb広告

インプレッションとクリックを効果的に利用する

ECのミカタリサーチが男女100名に行ったアンケートでは、接触頻度が上がるたびにWeb広告にマイナス印象を抱くことが分かっています。

1日3~5回でマイナスな印象を感じると答えたのが43%、5回~7回が22%、7回以上が19%、1回~3回が17%となっています。

実際には「どんな広告」と単純接触するかによっても大きく印象は変わりますが、Web広告の多くは、ユーザーの直近の行動欲求を満たすものではありません。潜在的にニーズは持っていても「今じゃない」情報へ鮮烈に誘導しようとすると、接触の度に嫌悪感が増幅します。

Web広告でザイオンス効果を活かすのなら、あまりインパクトを与えずに心地よく伝わる構成にすると良いでしょう。

クリック課金の場合は、インプレッションでは課金されないため、インプレッションで単純接触を増やしておくと、感情や状況の変化でニーズが一気に高まった際に、心地よくクリックされていくと言えます。

最後に:ザイオンス効果のポイントは第一印象で減点されないこと

単純接触を使いこなせば、様々な場面で活躍できる

以上、ザイオンス効果について掘り下げて解説してきました。ザイオンス効果のポイントは第一印象をとにかく減点されずに乗り切ることです。

単純接触が長期的に保証されていれば、スロースタートで構わないということです。この考えは人間関係、広告、コンテンツ作り、マーケティングなどのあらゆる分野の参考になると思います。

単純接触が使いこなすことができれば、与えられた機会に応じた結果を出すことができるようになっていきます。ぜひ、今回の記事も参考にしてみてください。

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