ヴェブレン効果とは

顕示的消費ニーズでは価格が高いほど、需要が高まる

ヴェブレン効果とは、「商品を安く買いたい！」という一般的なニーズに逆行して、顕示的な消費に関しては、商品やサービスの価格が高いほど、需要が高まる効果を指します。

ヴェブレン効果は、アメリカの経済学者ヴェブレンの「有閑階級の理論」に由来します。

有閑階級とは

有閑階級は、既に莫大な財産を持っているため、生産的な労働を必要とせず、「閑暇を娯楽や社交などに費やしているような階級」です。

目標のないセレブのようなイメージでしょうか。有閑階級はアメリカが第一先進国へ成長をする際に生まれた階級で、実用的な消費ではなく、自己顕示のために消費をしており、非実用的な物事に大金を掛けていたという特徴があります。

ヴェブレン効果とブランド顕示

分かりやすく自己顕示できるものほど価値が高くなる

ヴェブレン効果は、自己顕示の顕示力が高いものほど効果があります。顕示力とは、相手に自分の凄さが伝わる速度と深度の度合いと言えるでしょう。「アイツ、すげえ！」と身に染みさせることができれば、顕示的消費は成功だと言えます。

そのため、「明らかに誰も手が出せないような高額消費」は、それ自体にニーズが生まれます。その結果、商品の品質が圧倒的に高くなかったとしても、消費行動の特別さを購入したいという需要に応えることができます。

お笑い芸人のかまいたち濱家隆一さんは、ブランド品のGUCCIのTシャツに対して、 「Tシャツを買ってるんじゃない。（GUCCIという)文字を買ってる」とコメントしたのが、まさにヴェブレン効果を端的に表しているでしょう。

ブランド側が、自己顕示消費欲のある人向けに、自己顕示力の高い商品を提供してくれているわけです。

ブランドメーカーが存続する理由は、人間の自己顕示力という枯渇しない死を遂げない再生エネルギーが有り余っているからです。

ヴェブレン効果とステータス

ステータスとしてマーキングされたものは本質を問わない

例えば、夜の世界で「あの女性を指名して、あの女性に大枚をはたくことが、ステータス」という認知が自己顕示欲のある層に広がると、その女性の本質的なパフォーマンスは抜きにして、ステータスが独り歩きするようになります。

これは女性にとって確変モードとも言えるでしょう。その確変モード中に、本質的な内面と外面を磨いていけば、ステータスは長く保たれるばかりか、よりハイクラスになっていきます。

これは、美術品にも言えるでしょう。評価されていなかったものを著名人が高額で購入し、その著名人が広め、また別の著名人が購入したとたん、ステータスは出来上がります。

作為的なステータスづくりを謝ると、そのマーケティングは「ごり押し」と揶揄されることになります。

ヴェブレン効果と羞恥心

他人と同調するためのニーズも微弱なヴェブレン効果と言える

有閑階級の顕示的消費に似た傾向は、一般的な経済圏でも見られると考えられます。

有閑階級の顕示的消費を一般的な経済圏にスケールダウンしたのが、「ないと恥ずかしい」という消費欲求です。

多様性の時代によって、他人と並行・同調するためのニーズは弱まっている傾向にありますが、「周りが持っているから、自分も持っていないと…」というニーズは確実に存在するのです。

マイナスの自己顕示をしないというベクトルに対して、価格が発生することも、ヴェブレン効果の一つと考えることができます。

ヴェブレン効果とインスタ映え

ヴェブレン効果はSNSによって重要度を増してきている

ヴェブレン効果は、そもそもは有閑階級の過度な自己顕示に対して、価格を上げれば上げるほど、ニーズが増える効果でしたが、今では、ヴェブレン効果をより違った意味で考える時が来ています。

インターネットやSNSが発達していないソースティン・ヴェブレンが生きていた時代(1857年～1929年)は、「見せびらかしの消費」は、物の所有が重要な度を占めていました。

しかしながら、今は体験を保存し、自己発信する「見せびらかしのツール」が個人に備わっている時代です。

そこで、生まれるのが「見せびらかしのツール」に顕示力の高さを示すことができる「見せびらかしの消費」です。

その最も典型的なものが「インスタ映え」です。そして、顕示力の高さは「いいね！の数」であったり、「バズった」ことであったりするでしょう。

最後に：ヴェブレン効果は人間の本質を見事に捉えている

あなたの商品やサービスがヴェブレン効果を与える可能性を考えてみよう

以上、ヴェブレン効果について解説してきましたが、いかがだったでしょうか？ヴェブレン効果は単なる顕示欲を満たすニーズの製品が、高単価になれば消費ニーズが高まるだけのものではいことが理解できたと思います。

ヴェブレン効果的視点で、自社の商品やサービスを再度見直すと、「もしかしたら、ブラディングを強めて高単価で出した方がいいのかも！」ということもあるでしょう。

新しいブランドを別に立ち上げて、商品やサービスの質感を変えて、打ち出し方にヴェブレン効果的訴求を加えると大きく羽ばたくかもしれません。ぜひ、今回の記事も参考にしてみてください。