マーケティング担当者が知っておきたいMAの知識
MA(マーケティングオートメーション)とは、その名の通り、「マーケティングの自動化」です。
MAツールやサービスは、一言で言うなら「見込み客へのアクションを自動化する機能」です。
見込み客はリードと呼ばれます。より顧客に近づく熱い見込み客のことを「ホットリード」と呼びます。
テクノロジーにより、獲得したリードを一元管理し、自動的に分類したリードへ最適なメール配信することでホットリードへ、さらには顧客へ育成するのがMAツールなのです。
MAの4つの主要機能
MAには主に以下の4つの機能があります。
＜MAの機能＞
1.リードジェネレーション
2.リードナーチャリング
3.リードスコアリング
4.リードクオリフィケーション
1.リードジェネレーション
見込み客を集めることです。見込み客を集めるための受け皿(Webサイトなどの接点となるメディア)やコンテンツが必要になります。
2.リードナーチャリング
見込み客を育てることを指します。「育てる」という言葉が指すように、長期間に渡り、見込み客にアクションするだけのコンテンツを用意する必要があります。
3.リードスコアリング
見込み客をスコア化することです。見込み客の行動に点数をつけ、定めた点数までいくとホットリードと認定するような機能になります。適切なスコアリングが求められます。
4.リードクオリフィケーション
見込み客を選別することを指します。豊富な解析情報により、見込み客を選別し、多岐にカテゴライズすることができます。カテゴリーごとに配信内容を変えることで、リードナーチャリングは活性化します。カテゴリー別の配信内容だけコンテンツが必要になります。
MAとは究極のコンテンツマーケティングである
自動化に耐えうるコンテンツの質量が求められる
前述の説明からも分かるように、MAとはかなりストイックなコンテンツマーケティングだと言えます。
つまり、MAとはコンテンツありきなのです。コンテンツを揃える土壌がない企業に「MAは早過ぎる」ということが言えます。
コンテンツの生産体制が整っている企業は少ないでしょう。また、企業が過去にいろいろな媒体で作ったコンテンツをすべてかき集め、リードのために再編集する体制を整えることも現実的に難しいと思います。
MAツールは膨大で壮大な土台が必要であり、MAを事業として取り組むような覚悟が必要です。
MA導入が失敗に終わる企業が続出している
MAに中途半端に疲弊させられている
「あっそうだ！今日は腸の健康の重要性を指摘して顧客を育てよう！」と場当たり的なメルマガを打っていたのが手動マーケティングだとしたら、MAはしっかりとした設計と設定で多岐に分岐した対象へ長期的にコンテンツを配信していきます。
単に丸太を積み上げるのが手動マーケティングだとしたら、MAは丸太を加工して家を作るようなものです。
結果的に、中途半端に建設中の家が野放しになっている状況が起こってしまいます。
その他にも、KPIが決まっていない、予算が少ない、数字に溺れるなどの理由でMA導入が失敗になってしまうケースが多いようです。
MAの大変さは、MAツールを導入するのではなく、MAが機能する状況を作り出すことにあるのです。
MAを導入すべき企業
豊富なリードとコンテンツが既にある企業
MAは見込み客のリストが豊富にあるなど、リードの数がとにかく重要です。
MAの機能は、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードスコアリング、リードクオリフィケーションなので、リードが少なければ、もちろん効果は小さくなります。
リードが少なければ、解析した情報の信ぴょう性も低くなります。
MAを導入すべき企業は豊富なリードとコンテンツが既にある企業と言えます。
組織としてもMAを使いこなす姿勢が求められる
多くの人が携わるほどMAは高い効果を発揮する
企業内で一人、もしくは少数の人間しかMAを使いこなせないとなると、限られた人数の知見しか得られなくなります。
MAによって得られる膨大なデータ、MAによって行える豊富な施策、この両者を組織単位で活かすことが、MA導入成功の一番の秘訣とも言えるかもしれません。
MAの効果
リードの増加から営業活動の効率化まで
NECが行った『マーケティングオートメーション（MAツール）の導入・活用に関する市場調査レポート』によると、MAの効果は、①リードの増加が50％、②リードの案件化率向上43.2％、③営業活動の効率化34.1％となっています。
MAを使いこなせる人材とは
柔軟な効果検証を長期的に行える人材
MAがあれば、何も考える必要がないわけでなく、むしろ、考える量は膨大に増えていきます。それはMAでできることが増えるからです。そのために、MAを使いこなすには、適切なデータを入手する必要があり、集めた膨大なデータを有効に活用するための柔軟な思考が求められます。
最後に：コンテンツマーケティングの先にMAがあると捉えよう
MAという理想論を現実的に捉えよう
MAツールを活用することにより、情報収集をする見込み客にコンテンツをタイミングよく配信し、顧客関係を構築し、受注につながる見込み客をホットリードへ育て、最終的には顧客へなってもらう。
確かにマーケティングが自動的なシステムとして成り立てば、それに越したことはありません。しかし、MAを動かすに値する状況を作るにはかなりの労を要します。
感覚としては「コンテンツマーケティングをしっかりと行おう！」という姿勢で、コンテンツを揃えて、メディアにリードが閲覧する環境を作ることに力を入れると良いと思います。
コンテンツマーケティングを一生懸命行えば、自然にコンテンツとリードは増えていきます。MAツールを使わなくても、データは取ることができます。
そうして長期的にコンテンツマーケティングを行いながら、MAができる土壌を作っていくといいと思います。
そして、MA導入の体制が整った頃には別の画期的なツールやサービスが登場しているかもしれません。
やはり、何事も中身(コンテンツ)ありきということかもしれません。
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