メールマーケティングとは？手順や評価する指標についても解説
メールマーケティングは、場所や時間を問わずユーザーにアプローチができる手軽さが特徴です。
コンバージョン率の向上を図れるだけではなく、コストパフォーマンスにも優れたマーケティング施策のため、高い支持を得ているマーケティング手法です。
この記事では、メールマーケティングを実施するための手順や、評価指標の確認方法などを解説します。
メールマーケティングとは
ここでは、メールマーケティングの基礎知識を解説します。
概要
メールマーケティングは、メールの配信によってユーザーとコミュニケーションを取り、営業活動を効率化するためのマーケティング施策です。
昨今、多くのユーザーはコミュニケーションツールにSNSを利用しますが、馴染み深いメールをツールとして使いつづけるユーザーも少なくありません。
特に、BtoBが主流の業種でもっとも実施されることの多いマーケティングです。
よく活用される手法
メールマーケティングでは主に、メルマガ・ステップメール・セグメントメール・リターゲティングメール・休眠顧客発掘といった5つの手法が活用されます。
- メルマガ
メールアドレスをリスト化し、一斉にメール配信を行う手法です。
新商品・クーポン・講演会などの情報を活用し、ユーザーとコミュニケーションを取るために用いられます。 - ステップメール
ユーザーからサービス申込や製品購入があった日を起点に、いくつかのメールを用意して順に配信する手法です。
たとえばサービス申込を受けた場合、「サービス内容→サービス利用方法→サービス資料」と添付メールをステップごとに送信します。 - セグメントメール
誕生日にクーポンを配信するなど、条件に合うユーザーへメールを送る手法です。
メールの主旨によって対象者は絞られますが、獲得した個人情報からユーザー属性を調べて対象の可否を判断します。 - リターゲティングメール
企業にアクションを起こした見込み顧客に、プッシュするためのメールを配信する手法です。
ユーザーから問い合わせなどのアクションを受けた際に、そのユーザーを見込み顧客と判断して購買意欲を高める効果のある情報を送信します。 - 休眠顧客発掘
長らくアクションのないユーザーに対して、何らかのアプローチをかけることにより、再び見込み顧客として呼び起こすためにメールを送る手法です。
重要視されている理由
メールマーケティングが依然として注目を集める理由には、メールはいまだに身近なツールであることや、多くのユーザーと定期的にコミュニケーションをとれることの、2つが挙げられます。
- メールはいまだに身近なツール
近年、コミュニケーションツールとして主流なのはSNSですが、30代以上はメールを活用する割合が多い傾向にあります。
多くの企業における社内連絡方法には、ビジネスチャットや社内SNSが用いられますが、社外と連絡にはメールが活用されることがほとんどです。
そのため、プライベート・ビジネスのどちらにもメールが身近なツールであり、SNSよりも見込み顧客とコンタクトを取りやすいため、メールマーケティングは効果的といえます。 - 多くのユーザーと定期的にコミュニケーションをとれる
購入意思の決定までに、段階ごとの担当者や部署が連携をとるBtoB企業では、検討から購入に移るスパンがBtoC企業よりも長くなります。
そのため、成立まで定期的かつ検討状況に応じた、有益なコンテンツをメールでフォローし続けることが重要です。
メールマーケティングのメリット・デメリット
ここでは、メールマーケティングの導入によって得られるメリット・デメリットを解説します。
メリット
メールマーケティングの導入によって、低コストで始められる・外出しなくてもユーザーにアプローチ可能・効果測定をしやすいという、3つのメリットを実感できます。
- 低コストで実施できる
メールマーケティングで発生するコストは主に、メール配信サービス費とメール担当者の人件費のみです。
一方、ダイレクトメールを用いた場合、書類・プリント・郵送代金に加えて人件費などのコストを必要とするため、メールマーケティングが経費削減につながることを実感できます。 - 効果測定をしやすい
メールマーケティングの効果測定は、定められた指標をもとにスコアを算出するだけで改善点の洗い出しができます。
そのため、はじめての方でも運用を続けやすいと言えます。 - 外出しなくてもユーザーにアプローチ可能
営業社員が外回りに出れば、移動時間を含めても1日あたり4～5件ほどの訪問が限界です。
しかし、メールマーケティングであれば、自社で所有するメールアドレスに向けて一斉にアプローチできるため、業務の効率化が見込めます。
デメリット
メールマーケティングによって起こり得るデメリットは、コンテンツ制作にともなう業務負担・ユーザー動向を考慮しつつ運用する負担の2つです。
- コンテンツ制作にともなう業務負担
メールマーケティングは、ユーザーとの接点を保つことで真価を発揮する施策です。
ユーザーが興味を持つためには、訴求力の高いコンテンツを制作する必要があります。
しかし、コンテンツ制作が大きな業務負担になれば、企業の中枢を担うメイン事業が疎かになりかねません。
万が一、人的資源が不足した場合、製品・サービスを少なくしてターゲットを絞る必要性があります。 - ユーザー動向を考慮しつつ運用する負担
クオリティの高いコンテンツを提供するには、定期的なユーザー動向の調査が重要です。
しかし、ユーザーの趣味嗜好や流行などをいち早く理解し、柔軟に対応し続けるのは大きな負担が伴います。
そのため、ステップメールの再構成やコンテンツの見直しなどを行い、運用と同時進行できるかを熟考する必要があります。
メールマーケティングの手順
ここでは、メールマーケティングの基本的な手順を解説します。
目的設定をする
メールマーケティングの導入目的や改善したい課題を洗い出し、詳細な目標設定を行いましょう。
特に、目標のゴールを意味するKGI（重要目標達成指標）やKPI（重要業績評価指標）を設定すれば、目標へ向けた手段が明確になります。
たとえば、KGIがメール起点の問い合わせを週5件増やすとしたら、KGIをもとにメール到達率・CTR・CVR・開封率などを設定します。
メールアドレスの獲得・配信リストを作成する
メール配信の対象者を増加させるには、名刺交換・満足度調査・資料提供・メルマガ会員募集などが効果的です。
なお、獲得したユーザー情報が充実していれば、ユーザー属性を割り当てやすく、精度の高いマーケティングを実施できます。
メールを作成・配信する
本格的なメールマーケティングを検討する場合は、ペルソナとカスタマージャーニーを設計してから始めましょう。
ユーザーが求める情報コンテンツをメールで送り、ユーザー育成につなげていくのがベストなマーケティング方法と言えます。
膨大な数のメールを配信してマネジメントするメールマーケティングでは、メール配信ツールやメール配信システムが備わったMAツールを導入すると便利です。
効果測定・検証をする
メール配信ツールやMAツールの分析機能を利用して、事前に設定したKPI・KGIをもとにメール到達率・開封率・CTR・CVRなどの達成率を計算します。
また、迷惑メールフィルターやメール拒否によって減少した値なども確認し、課題を見つけましょう。
メールマーケティングの評価指標にすべき数値
メールマーケティングの評価指標は、到達率・開封率・クリック率・コンバージョン率の4つです。
ここでは、各評価指標の意味と数値が低い原因やその改善策を解説します。
到達率
メールがユーザーの受信トレイに届いた比率を示す指標です。
到達率が悪い要因としては、配信先メールアドレスの誤りが多く、配信リストの管理が不十分になっていることが可能性として挙げられます。
到達率を上げるためには、メールの不着数を表すバウンス率を下げることをおすすめします。
バウンス率が高いと迷惑メールに振り分けられるリスクが増加するため、配信リストを精査し、誤ったアドレスをリストから削除すれば改善が可能です。
開封率
どれだけのメールがユーザーに開封されたかを示す指標です。
開封率が低い要因として、メールのタイトルを見ただけで注目されないということが挙げられます。
開封率を上げるには、興味をそそるようなタイトル（件名）を考案し、本文は読みやすさとポイントをおさえた文章に構成し直しましょう。
クリック率
メールに添付したURLがクリックされた数値の指標です。
クリック率の低さには、リンク先のコンテンツに魅力がなかったり、本文構成が不十分だったりということが影響しています。
クリック率を上げるためには、アクセスしてほしいメインコンテンツが冒頭などの見やすい箇所に掲載されているかという点や、データ分析からユーザーのニーズに合った内容を提供できているかを見直しましょう。
コンバージョン率
メール配信数に比例して、どれだけ問い合わせなどのアクションが得られたかを示す指標です。
コンバージョン率の低さには、メールとリンク先ページの整合性が取れていない場合や、ページのCTRが分かりにくいといったことが要因として挙げられます。
コンバージョン率を上げるには、ランディングページだけ開き戻ってしまう離脱率を低下させましょう。
ユーザーが戸惑うことなく、CTRにつながるアクションを起こしやすいページ作りが重要です。
まとめ
メールマーケティングは大きな可能性を秘めた施策です。
これからメールマーケティングをはじめたとしても、自社へのさまざまなメリットを期待できるため、決して遅くはありません。
また、メールマーケティングは導入コストが低いため、ほかのマーケティング施策よりも手軽に試せるのもポイントです。
この機会にぜひ、メールマーケティングの導入を検討してみてはいかがでしょうか。
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