KOLマーケティングとは？インフルエンサーとの違いなども解説
現在、日本では海外への積極的な市場開拓に伴い、販売促進に強い影響力を持つ専門家「KOL」による「KOLマーケティング」が注目を集めています。
海外市場への企業進出や営業活動には、このKOLへの正確な理解が必要とされています。
また、KOLはマーケティングに起用されることを含め、インフルエンサーとよく似た性質を持ちますが、具体的にはどういった違いがあるのでしょうか。
この記事では、KOLマーケティングについての解説と、インフルエンサーとの違いについて解説します。
KOLマーケティングとは
KOLマーケティングは、SNSなどの特定のプラットフォームで自社の商品やサービスを紹介し、消費者の購買行動を促すマーケティング方法です。
宣伝効果を高めるため、発信力が高いKOLを起用し、訴求を行います。
KOLとは
KOL（Key Opinion Leader）は特定分野の専門家を指す中国発祥の用語で、購買の意思決定に大きな影響力を与える人物を指します。
元々は、医療業界で製薬企業の販売促進で広い影響力を持つ医師を指す言葉でした。
現在はインフルエンサーと同じく「世間に与える影響が強い人」を指すマーケティング用語として使用されています。
KOLマーケティングが日本で注目されている理由
KOLマーケティングが日本で注目を集めている背景には、中国市場が大きく関わっています。
中国は13.8億人という世界最大の人口を有し、米国に次ぐGDP世界第2位の大国です。
現在も成長と拡大を続けており、地理・規模ともに市場として魅力的な都市です。
中国では政治体制や文化的な背景から、国民が広告やメディアよりも個人の口コミに信頼を置く傾向があり、KOLマーケティングが宣伝手段として定着しています。
近年では、日本でも増加する中国人観光客に向けた宣伝活動として活用されており、その販売促進効果が海外進出を望む企業の間で注目を集めています。
KOLマーケティングに対応しているプラットフォーム
世界のほとんどの地域の場合、KOLマーケティングに利用する代表的なプラットフォームはYouTubeやInstagramなどが該当するでしょう。
一方、中国では政府によるインターネット検閲により海外SNSの利用が規制されています。
そのため、中国でKOLマーケティングを展開する場合は、TikTok・WeChat・Weibo・REDなど、中国発祥のSNSを利用することになります。
KOLとインフルエンサーの違い
KOLとインフルエンサーは、消費者への認知や購買行動に働きかける役割が共通しているため、同一視されがちです。
両者の決定的な違いは、KOLにはインフルエンサーの発信力に加え、特定分野やジャンルに専門的な知識や実績が必要とされていることにあります。
両者が同じ商品紹介をした場合を例に挙げてみましょう。
- KOL
「人気プロゲーマー」が推奨するゲームコントローラー - インフルエンサー
「人気YouTuber」が推奨するゲームコントローラー
この場合、人気YouTuberが消費者の認知や購買行動に働きかけられる要素は「人気」に絞られてしまいます。
一方、KOLであるプロゲーマーは人気に加え、地位・大会実績などより合理的な視点から消費者へアピールができます。
これらの違いが、合理的な考え方をすると言われている中国の国民性にKOLが好まれる理由のひとつと言えるでしょう。
KOLマーケティングのメリット・デメリット
ここでは、KOLマーケティングのメリット・デメリットについて解説していきます。
メリット
KOLを起用したマーケティングのメリットには以下の3点が挙げられます。
- 専門性と信頼度が高い
虚偽報告が多いとも言われている中国市場では、消費者目線の情報となる口コミなどが重要視される傾向にあります。
KOLは先述した通り、専門分野の知識や実績といった合理的な要素から商品のアプローチが可能です。
起用すれば中国市場のニーズに合った、専門的かつ信頼性が高い情報の発信が可能になるでしょう。 - 情報の拡散性が高い
フォロワーの多いKOLの口コミ情報であれば、SNSなどを通じて消費者に一気に拡散されます。
そのため、商品の認知度を素早く高めたいときの有効な施策として効果が期待できます。 - 日本にいても依頼できる
KOLは海外に拠点を設置したり出向いたりしなくても、対象となる国の消費者にアピールができます。
居住環境に左右されることなく効果的な宣伝を代行してもらえるという点が、KOLマーケティングのメリットです。
デメリット
続けて、KOLマーケティングのデメリットとして挙げられる以下の3点について解説します。
- 宣伝費用がかかる
消費者に人気のあるKOLを起用するにはコストが必要です。
宣伝費はフォロワー数によってランク分けされており、トップKOLの起用には数千万円ものコストがかかる可能性があります。 - ディレクションが難しい
KOLと企業間での連携がうまく取れず、当初の想定とは異なった形での商品紹介をしてしまうことも考えます。
しかし、ディレクションに関する不備を警戒するあまり、発信する商品紹介すべてにテンプレートを用意してしまっては、KOLが持つ専門性の意味が失われてしまうため、かえって逆効果です。
あくまでKOLの持つ専門性を活かしながら、企業が望む商品紹介をしてもらうための入念な打ち合わせを徹底しましょう。 - 効果の持続期間が短い
KOLマーケティングは拡散力の高い情報発信が魅力になる一方で、その効果が一過性になりやすいという側面もあります。
これは、KOLが情報を発信するSNSなどの主なツールが、日々新しい情報を更新していき、一度発信したPR情報が埋もれてしまいやすいためと推測されます。
KOL自体のデメリットいうよりは、SNSの特性に関連するデメリットと言えるでしょう。
そのため、KOLを起用した宣伝効果には、SNSの特徴に付随する情報の一過性について想定しておく必要があります。
KOLマーケティングを行う手順
ここでは、KOLマーケティングを行う際の手順を3つに分けて詳しく解説します。
地域と商品の選定
KOLに紹介してもらう自社商品と地域を決定する際、地域の文化と商品がKOLの効果とマッチしているかを検討する必要があります。
地域の文化によっては相性が悪い商品もあり、その代表例が、宗教文化です。
例えば、豚肉を食べることを禁止されているイスラム教の信仰もある多宗教国家のシンガポールで、商品の材料に豚皮を使用した靴を販売して、ムスリムに訴えられた事例があります。
対象となる地域の文化と商品の関連性は繊細なものが多いため、選定を慎重に行う必要があるでしょう。
KOLとプラットフォームの選定
KOLとプラットフォームは商品に合わせて選択します。
例えば、化粧品やアクセサリーなどの女性向け商品であれば、RED（小紅書）など女性ユーザーを主力としたプラットフォームを選択するのも戦略のひとつでしょう。
KOLの選定については後ほど詳しく解説します。
企画と集客先のサイトのブラッシュアップ
KOLへ発信するプロモーション内容の企画には、アピールポイントや競合商品に対する優位性が分かりやすく伝わる内容を意識し、費用対効果が高い販売促進を目指す必要があります。
また、KOLマーケティングによる集客を商品購入につなげるために、集客先となるサイトのブラッシュアップも必要です。
サイト内操作性の改善や、外国人ユーザーに向けた多言語対応を行い、集客効果を活かせるサイトを構築します。
KOLマーケティングを行う際のポイント
ここでは、KOLマーケティング行う際に重要視される3つのポイントについて解説します。
ターゲットを明確化させる
自社商品のターゲットとなる人物像を詳細に設定すれば、適切なKOLを選定できるだけでなく、マーケティング効果を高めることも期待できます。
性別や年齢だけでなく、職業や居住地、趣味や興味関心など、出来るだけ細かくターゲットを設定しましょう。
正しいKOLを選定する
KOLの選定には「自社選定」と「キャスティング代行サービス」の利用と2種類に分かれています。
自社選定には、KOLに詳しく、対象地域の言語・商習慣に精通している人材が社内にいるのであれば、キャスティング代行サービスよりもコストが削減できるメリットがあります。
一方で、KOLの選定・効果検証に時間がかかってしまうため、注意が必要です。
キャスティング代行サービスの利用には、SNS運用のノウハウがなくても、専門業者が商品紹介と地域に合わせたKOLを選定してくれるメリットがあります。
また、24時間体制で投稿を管理・チェックできるため、炎上などを防ぐ効果が期待できます。
ただし、自社選定よりもコストがかかり、信頼できる業者の見極めに神経を使わなくてはならないという点はデメリットになるでしょう。
KOLの投稿に対するインプレッションを確認する
インプレッションとは、広告の効果を表す指標のことで、投稿が表示された回数・シェアされた回数・「いいね！」が押された回数などによって計測されます。
KOLはフォロワー数が多いほど影響力があるとされ、契約料金も高額になる傾向があります。
その一方で、仕事のためにフォロワー数を買っているKOLも多いため、フォロワー数と影響力が必ずしも一致するとは限りません。
したがって、フォロワー数が多くても、実際のインプレッションが少ないKOLへの依頼は避けた方が無難でしょう。
まとめ
KOLマーケティングを知るためには、注目されている背景や、インフルエンサーとの違いを明確にすることが重要です。
そのうえで、施策として用いる手順とポイントを把握しましょう。
今回の内容を参考に、海外市場を開拓するための有効な手段のひとつとして、KOLマーケティングへの理解を深めていきましょう。
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