ランディングページ（以下「LP」と表記）は、ユーザーが最初に訪問するページを指し、キーワードの検索結果や広告をクリックしたユーザーの「着陸」（Landing）先のようなイメージで扱われるページです。WebマーケティングにおいてはLPの必要性がしばしば問われますが、LPが必要とされる理由について詳しく知らないという方も多いのではないでしょうか。今回は、LPの必要性について詳しくご紹介します。

ランディングページの必要性とは

ここでは、ユーザーにとってLPがどう必要になるのかという点について解説します。

ランディングページを制作する意味

キーワード検索をして表示されたページや広告をクリックして訪れたユーザーに対して、LPは自社がアピールしたい商品などのサービスに関する訴求を行います。ページ内を読み進めたユーザーの潜在的な購買意欲を高め、コンバージョン（成約・購買）につなげるために必要とされるのがLPです。

通常のWebサイトとの違い

効果的なLPを作成するには、通常のWebサイトとの違いを理解する必要があります。
通常のWebサイトは情報提供を目的とし、複数のページで構成されています。それに対してLPは、通常のWebサイトのような回遊性ではなく集客に特化し、1ページきりでサービスを売り込み、コンバージョンに結びつけることが目的です。あくまでユーザーの離脱を防ぐことに重点を置いています。
それぞれユーザーに対して期待している効果が全く異なり、目的の違いに応じて、効果的な作り方や構成があるのが特徴です。

効果的なランディングページ制作に必要な要素

効果的なLP制作を行うために必要な要素として、どのようなものが該当するのでしょうか。

ファーストビュー

ページにアクセスした際、画面に最初に表示されるページの上部を指します。ここで直帰されてしまうとコンバージョンに繋がらないため、コンバージョンにつなげるために最も重要な場所と言えるでしょう。ページに辿り着いたユーザーがそのページを読み進めるか否かは、3秒程度で判断されると言われています。そのため、ファーストビューは「ユーザーの心をつかむキャッチコピー」と、商品のベネフィットやキャッチコピーと整合性のある「ユーザーの目に留まりやすいビジュアル」で構成しなくてはなりません。

ユーザー視点でのサービス・商品説明

自社がアピールしたい情報ばかりを掲載するのではなく、ユーザーの共感を呼び、自分のことのように考えてもらうのが出発点になります。このサービス（商品）が気になる、もっと詳しく知りたいと思わせる工夫・きっかけをつくりましょう。そのためには、想定される顧客の課題や不安・悩みに訴えかけ、アピールしたいサービスが役立つことを伝えます。

ベネフィット

ここでいう「ベネフィット」とは、サービスを利用することで顧客が得る利益のことを指します。サービスの客観的な機能や性質、仕様などを指すものではないため注意してください。
ユーザーの関心や購買意欲を掻き立てたところで、サービスの詳細について説明します。費用は必ず明確にし、サービスのイメージ画像や商品画像なども掲載してより分かりやすくしましょう。

アクション

ベネフィットの観点でユーザーの購買意欲を掻き立てた後は、ユーザーが本当にこのサービスにアクションを起こしていいのかを判断する根拠が必要になります。そこで、アクションへ後押しするための情報を提供します。実績・事例やお客様の声などを紹介し、「こんなにいろんな人が良いと言っているから」と背中を押しましょう。「お客様の声」では顔写真や名前・年齢を付けると、より信憑性のある情報として認識されます。

フロー

次に、アクションを起こしたユーザーが具体的なイメージを持てるよう、サービスを手に入れるまでのフローを提示します。サービスを受け取るまでどれくらいの時間がかかるか、そのためにユーザーは何をすればいいのか、分かりやすく掲示しましょう。
さらに、アクションを起こそうとするユーザーが抱くであろう不安や疑問に応えるFAQを掲載し、不安や疑問の解消を図ります。ページの最後にはクロージングを配置し、期間限定や購入者特典など、ユーザーが今買いたい・行動したいと思える理由づけを与えるのも重要です。

コンバージョンへの誘導

ここまで購買意欲を高め、アクションを検討するようになったユーザーを逃さないため、アクションにかかる手間を少しでも減らす必要があります。主に、アクションに直結する「コンバージョンボタン」をLP内に設置し、別ページに遷移することなく購入まで完結できるようにすることがおすすめの方法として挙げられます。アクションへのハードルを下げる文言（「返品可能」「無料」など）を記載することや、周囲に同化しない配色にすることも効果的です。

ランディングページ制作の流れ

それでは、LPの制作はどのような流れで行えばよいでしょうか。

ターゲットの明確化

LPの目的は「ユーザーからのコンバージョン」ですが、どんなユーザーを説得するのかが明確になっていないと、何を伝えたらよいのかが定まりません。ターゲットとなるユーザー像が具体的になればなるほど伝えるべき事柄が明確になり、LPの効果を高められるでしょう。

構成案の作成

ターゲットやユーザーに伝えるべき内容が明確になったら、構成案に落とし込みます。手元にある情報を片端から盛り込んでも、情報量過多になってしまいかえってユーザーを迷わせてしまうため、情報の取捨選択や優先順位付けが必要です。また、ページ内の構成にもテンプレートと言うべきものがあり、例えばコンバージョンボタンの配置一つ違うだけでも、成約率に大きく影響します。

ランディングページの制作

構成案が完成したら、コピーライターやWebデザイナーに依頼して制作に入ります。ここでは、こちらがイメージした通りのLP制作を実現するため、制作側へのディレクション力が重要になります。ディレクションといっても、漠然としたイメージしか指示できなかったり、丸投げしてしまったりだと手戻りの繰り返しになりかえって非効率です。

構成案での情報整理とも関係しますが、構成案の中で伝えたい事柄の優先順位が具体的に指定できること、そのうえでユーザーに与えたい印象を具体的に（例えばモデルにしたい他社のウェブサイトを例示するなど）サンプルで提示できると良いでしょう。

ランディングページ制作における注意点

ランディングページ制作において、どのような点に注意すべきでしょうか。

法律違反に注意する

LPは一般のWebページに比べてクローズドである点から、各種規制に対しての認識が甘い傾向にあります。また、公式サイトに比べて法的なグレーゾーンに踏み込むような訴求がされている例も見られます。しかし、企業としての倫理観や法的リスクという意味でもコンプライアンスへの配慮を怠ってはいけません。具体的には景品表示法・薬機法・著作権・肖像権・商標権などの知的財産権の侵害、その他LPで扱うサービスに関係する各種法令があります。

販売する商品の価値を上げることも忘れない

もうひとつ注意すべき点は、あくまで売ろうとする商品が持つ価値の高さが本質であることです。単に売り上げが上がれば何でもいいというわけではなく、長期のコンバージョンにつながるLPを作るために、改善はもちろん、商品の価値を高め続けることも不可欠です。

まとめ

Webマーケティングで、リスティング広告とLPの組み合わせは代表的な集客の手法と言えます。LPは売り上げ増加を目的とした集客施策として非常に重要ですが、その目的に応じた特有の作り方や構成というものがあり、商品を中心としたサービス売り込むターゲットユーザーがどのような層であるかの明確化が重要になっていきます。ターゲットが決まることにより、どのような情報をユーザー目線で訴求するかがコンバージョンにつながるポイントになるでしょう。

また、情報過多はむしろユーザーの迷いにつながるため、ターゲットに応じた情報の取捨選択や優先順位付けは欠かせません。集客施策はもちろん大切ですが、ビジネスとしての本質は売り込むべきサービスの価値であり、それの向上とLPの改善が密接につながっているということです。今回の内容を参考に、LPの必要性やそれに付随する注意点について理解を深めてみてください。

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