広告は「時代を映す鏡」といわれます。そして、2020年は新型コロナウイルスの影響により、人々の生活スタイルは大きく変化しました。テレワークの導入、ネットショッピングの利用率増加など、デジタル化が加速した時代です。それでは、「時代を映す鏡」である広告にはどのような変化があったのでしょうか。今回は、2020年日本国内における広告費の動向や、著名な広告賞について解説します。

日本国内の総広告費

2021年2月25日、株式会社電通が「2020年 日本の広告費」を発表しました。「日本の広告費」とは、日本国内で1年間に使用された広告費の統計です。1947年より開始され、広告代理店の電通が毎年発表をしています。マスコミ4媒体（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）をはじめ、衛星メディア関連、プロモーションメディア（屋外広告、交通広告等）、インターネットの広告媒体料と広告制作費を推定し、算出しています。

2020年における日本の総広告費は、6兆1,594億円（前年比88.8%）となりました。東日本大震災が発生した2011年以来のマイナス成長です。また、リーマン・ショックの影響を受けた2009年以来の2桁減少となり、統計開始以来、2番目の下げ幅となりました。

大幅に落ち込んだ背景には、新型コロナウイルスが影響しています。4月に発令された緊急事態宣言により、様々な業界が苦戦を強いられました。特に、観光、外食、交通に関わる業界へのダメージは深刻です。広告業界もその余波を受け、緊急事態宣言下の4～6月は大幅に減少しました。宣言解除後の7月以降は回復軌道に入り、10～12月は前年度並みに回復しましたが、一年を通してみると前年を大きく下回る結果となりました。

媒体別の広告費の内訳

広告業界全体で見ると、2020年はマイナス成長でした。しかし、「マスコミ4媒体」「プロモーションメディア」「インターネット」と個別にみると、プラス成長した媒体も存在します。以下では、媒体別の特徴や広告費を詳しく解説します。

マスコミ4媒体

マスコミ4媒体（衛星メディア関連も含む）の広告費は、2兆2,536億円（前年比86.4%）です。個別に見ていくと、テレビメディア（地上波テレビ、衛星メディア関連も含む）は1兆6,559億円（前年比89.0％）、新聞は3,688億円（前年比81.1％）、雑誌は1,223億円（前年比73.0％）、ラジオは1,066億円（前年比84.6％）でした。

「東京2020オリンピック・パラリンピック」をはじめとした、各種イベントの延期・中止が出稿減の大きな要因とされています。一方、オンラインセミナーやオンライン配信などの需要が高まり、特に紙媒体はデジタルと連動した新たな広告プランが見受けられるようになりました。

プロモーションメディア

プロモーションメディア（屋外広告、交通広告等）の広告費は、1兆6,768億円（前年比75.4％）です。詳しくみていくと、屋外広告費は2,715億円（同84.3％）、交通広告費は1,568億円（同76.0％）でした。

要因としては、外出自粛、営業時間短縮、イベント中止により、商業施設や交通機関の利用者が大幅に減少したことが挙げられます。それに伴い、屋外広告や交通広告への出稿もマイナス状態です。特に国際線空港は入国規制により、インバウンド需要を目的とした広告主が大きく減少しました。

インターネット

インターネット広告費は、2兆2,290億円（前年比105.9％）です。新型コロナの影響により、広告全体が低迷する中、インターネットの広告費は前年度に続きプラス成長となりました。

巣ごもり需要により、ネット通販、デリバリー、動画配信、電子書籍、SNSなど、デジタルデバイスへの接触機会が増えたことが要因とされます。また、自社サイトと運用型広告（リスティング広告等）を連携させるなど、企業活動自体がデジタルシフトしていることも追い風となりました。

日本国内の広告賞一覧

日本国内には、様々な広告賞が存在します。その中でも知名度の高い3つの賞、「広告電通賞」「ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS」「TCC賞」の特徴、応募要項、2020年の受賞作品をご紹介します。

広告電通賞

「広告電通賞」とは、日本において最も歴史の古い総合広告賞です。日本を代表する広告賞といわれ、約500名から構成される「広告電通賞審議会」により選考が行われます。広告を通して広告主（企業・団体）の課題を解決し、日本全体の経済や文化の発展を目指して1947年に創設されました。

応募要項

原則として日本に拠点を持つ広告主（企業・団体）であり、日本国内に向けられた広告が対象となります。部門は以下の7つあります。

・プリント広告部門
・オーディオ広告部門
・フィルム広告部門
・OOH広告部門
・ブランドエクスペリエンス部門
・エリアアクティビティ部門
・イノベーティブ・アプローチ部門

入賞作品

選考会にかけられた2020年度の応募作品は1,398点でした。その中で、最高賞である総合賞に選ばれたのが、サントリーホールディングス株式会社です。オーディオ広告部門にて金賞2つと銀賞、フィルム広告部門の最高賞と銀賞、OOH広告部門の最高賞と金賞、ブランドエクスペリエンス部門の銀賞と、各部門に渡り賞を受賞しています。

ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS

「ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS」とは、一般社団法人ACCが主催する広告賞です。あらゆる分野のクリエイティブを対象としたアワードで、特にCMや映像の制作者から重要視されています。1961年から始まった国内最大規模を誇るCMコンクール「ACC CM FESTIVAL」を前身として、2017年にリニューアルされました。

応募要項

部門は、以下のとおり全7部門に分かれています。

・フィルム部門
・ラジオ&オーディオ広告部門
・マーケティング・エフェクティブネス部門
・ブランデッド・コミュニケーション部門
・デザイン部門
・メディアクリエイティブ部門
・クリエイティブイノベーション部門

応募要項は各部門で異なります。例えば、フィルム部門（Aカテゴリー）の場合は、一般社団法人日本民間放送連盟に加入する放送局にて初めて放送されたCMが対象となります。

 入賞作品

2020年度の応募総数は2,431本でした。その中から各部門で「総務大臣賞/ACCグランプリ」他各賞が決定します。

フィルム部門（Aカテゴリー／テレビCM）の「総務大臣賞/ACCグランプリ」は、Netflix「Netflix 人間まるだし。」でした。ラジオ＆オーディオ広告部門では、パナソニック「学習するチカラ」篇、マーケティング・エフェクティブネス部門では、サントリーホールディングス「緑の伊右衛門」が受賞しました。

TCC賞

「TCC賞」とは、東京コピーライターズクラブ（TOKYO COPYWRITERS CLUB）が選出する広告賞です。1962年よりスタートし、広告コピーを対象としたコンクールでは、国内最大規模です。CMプランナーやコピーライターの功績を称え、優秀作品を選出した「コピー年鑑」を発行しています。

応募要項

TCC会員ならびに一般からの公募が可能です。前年度の3月1日～翌年2月末までに掲載された自作品の広告（CM、グラフィック、WEB等）が応募対象になります。部門は、一般部門と新人部門の2つあります。

入賞作品

2020年度は、一般部門4,636点、新人部門365名の応募がありました。グランプリ1作品群、TCC賞14作品群、最高新人賞1名、新人賞19名、審査委員長賞2作品群が受賞しました。

TCCグランプリに選ばれた広告は、大日本除虫菊「ゴキブリがうごかなくなるスプレー/コンバット」のラジオCMシリーズ（古川雅之氏/電通関西支社）です。そして、TCC最高新人賞に選ばれた広告は、ブックオフコーポレーション「ブックオフなのに本ねぇ～じゃん！」（松井一紘氏/ティー・ワイ・オー）でした。

まとめ

2020年の総広告費は、1947年の統計開始以来、2番目の下げ幅となります。新型コロナウイルスの影響で特に観光、外食、交通が大きなダメージを受け、広告業界もその余波を受ける結果となりました。一方で、インターネット広告はプラス成長し、各広告賞では素晴らしい広告が受賞しています。

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