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クリエイターが知っておくDMPの仕組みと特徴
COLUMN 2020.6.17

クリエイターが知っておくDMPの仕組みと特徴

DMPとは

データマネジメントプラットフォームを分かりやすく言うと…

DMPとは、(1)Data(インターネット上に蓄積された様々な情報)を、(2)Management(管理するため)の、(3)Platform(プラットフォーム、サービス、ツール、システム)のことを指します。

簡単に言えば、「データをより上手に活用してマーケティングする仕組み」がDMPなのです。

DMPのDataとは

DMPのデータは、「自社のデータ」と第三者が「提供するデータ」が存在します。例えば、自社にデータがない際は、第三者が提供するデータを基に、マーケティング活動に利用します。

DMPのManagementとは

DMPの管理とはDMPで行える機能のことです。どんな機能があるのかというと、具体的には以下のような機能があります。

・潜在顧客の推定
・広告価値の最大化
・顧客が求める最適なコンテンツをレコメンド
・他社のデータも共有
・休眠顧客再活性化
・離脱回避のポップアップ
・再流入の為の効果的な興味喚起
・個人特定配信

データを詳細に扱うことができるため、データを基に、予測や特定できることが多くなります。

例えば、これまでは誰にでも同じように見せていたページの一部を、過去のデータを基に、ある行動を取ったユーザに対しては、違う見せ方をする、といったことができるようになります。

DMPの機能とは、「データを使って個別なマーケティングができる」とシンプルに考えてもらって構いません。

DMPのPlatformとは

DMPのプラットフォームは、サービス、ツール、システムといった捉え方で構いません。DMPを提供している企業のことをDMPベンダーと言います。

提供元によって様々な違いがあります。

DMPのデータ2種類

オープンDMP

オープンDMPは、自社内のデータではなく、第三者機関が提供しているデータです。この第三者機関が、DMPを提供する企業になります。

言い換えれば、データを膨大に持っているからこそ、「このデータを他の企業に有効活用してもらおう!」という動きが出るわけです。

DMPの魅力はこのオープンDMPが使える点にあると言っても良いでしょう。オープンDMPは自社では手に入らないデータを取得し、活用することができるからです。

デメリットとしては、オープンDMPのデータ精度が実際に優れているかは明確でないということです。オープンDMPを提供している企業(ベンダー)の詳しい事情などは非公開とされていることが多いからです。自社の顧客データのような個人情報を得るわけではありません。

プライベートDMP

プライベートDMPとは自社内の情報を管理できるプラットフォームです。社内の情報と第三者が適用するオープンなデータを両方蓄積することもできます。

オープンデータの精度の詳細はどうしても分からないので、社内で取得したデータと組み合わせて使うことで、オープンデータが活用し得るものかを確かめることができます。

社内の顧客情報は、オープンデータよりも詳細であるため。プライベートDMPはより詳細な設定や使い方が可能になります。

DMPのプラットフォームの種類

種類1:顧客管理

既存客との関係をより強めるためのDMPです。顧客の購入履歴や閲覧データや行動特性を集約し、以後の顧客関係を持続させ、顧客生涯価値を高めることを目的とします。

顧客生涯価値は、顧客が生涯で企業へもたらしてくれる価値であり、簡単な話、一生で2回のリピート購入よりも、20回のリピート購入をしてもらうと、顧客生涯価値は一気に上がります。

顧客関係管理の色合いが強いDMPは、プライベートデータがなければ、大きく活用しづらいとも言えます。

種類2:広告運用管理

広告を配信して成果を得るためにデータを活用するプラットフォームです。広告運用色の強いDMPは、先ほどの顧客関係管理のDMPに比べて、新規獲得へのアプローチが強くなっています。

例えば、リスティング広告などは、新規顧客に対して行うことがほとんどだと思います。新規事業で新規顧客を獲得したい場合は、プライベートDMPがとても役に立つでしょう。

種類3:集約連帯管理

DMPに「活用」を見出すのではなく、データの集約や連帯のために用いるタイプのプラットフォームです。データを活用するシステムというのは、マーケティングオートメーション(MA)や顧客関係管理(CRM)のツールやプラットフォームが独立して存在します。

そのため、DMPでデータの集約や整理し、他のツールやシステムと連携するという方法のほうが使いやすいという企業も存在するわけです。

最後に:DMPを活用できれば、クリエイティブの活路は増える

データの海に溺れることなく、泳ぎ切る力を

以上、DMPの仕組みと特徴を分かりやすく解説してきました。データの集約・分析・活用を上手く行えるようになると、クリエイティブは成果目的のためにデータを基点に作られることが多くなるのは言うまでもありません。

もっと踏み込むなら、データの整理や分析に長けて成果を上げることができるクリエイターが、これからより多くの企業で求められるようになるでしょう。

一方、DMPはデータに対してかなり細かく多様なアプローチができるため、DMPを使うことだけに時間を奪われ、まったく効果を出せないというケースも出てきます。

データの海に溺れることなく、データの海を泳ぎ切って、収穫を得ることが、これからのクリエイターやビジネスパーソンには求められていくでしょう。ぜひ日ごろからより真摯に数字に向き合うようにしてみてください。

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