広告代理店の未来：将来広告代理店はなくなるの？
インターネットによるコミュニケーションやメディアの発達から、私たちは「代理店を介することなく直接的に仕事を行う」ことが可能になっています。
そのため、「将来、広告代理店はなくなる」という考えも想定されるようになりました。
そこで、今回は広告代理店の未来について掘り下げてみたいと思います。
未来1：ブラックボックスで成り立っていた代理店の淘汰
広告代理店の過大評価はなくなる
情報やコミュニケーションが開けた世界になり、「自ら制作会社を見つけ、発注する」ということは明らかに行いやすくなっています。
制作会社側も「下請け」で終わることなく、制作実績をきちんと打ち出し、SEOや広告を使い、クライアントと直接出会うこともできます。
クライアントがクリエイティブプロジェクトに関して、ブラックボックスであったからこそ、代理店の価値が際立っていた部分も大きいでしょう。代理店を必ず通さなければできなかったことが、もはや可視化されれば、代理店はさらなる価値を提供する必要があります。
その結果、単に情報やコミュニケーションが閉鎖され、時代が単にブラックボックスであったという理由だけで成り立っていた代理店は淘汰されるでしょう。
未来2：広告代理店から広告代理人へ
小規模・中規模案件をフリーランスの代理人が担う
広告代理店に流れていた仕事の中には、個人でも十分に行える規模の仕事があります。広告代理店に勤めていた人間がフリーランスになり、広告代理店業を行う、こうした動きが増えるかもしれません。
しかし、そんなフリーランス広告代理人も収益を上げ、法人化すれば、広告代理店になるわけです。
制作や業務を発注したいクライアントが「フリーランスのエージェントに発注にすればいい」と想像の容易い案件は個人に流れていくでしょう。
未来3：広告代理店業務のインハウス化
代理店に任せるのではなく、社内に代理人を置く
WebサイトやSNSなど、企業メディアが多様化し、企業に求められるクリエイティブは非常に増えています。特にSNSでのクリエイティブな業務は、外部に任せるとスピード感が追い付かないと感じている企業も多いと思います。
そこで起きているのがクリエイターのインハウス化です。そして、広告代理店の業務と同じことが行えるディレクターやマーケターも、インハウス化されていくでしょう。
なぜなら、これからの時代、企業はクリエイティブ業務の増加に加え、MAツールやCRMツールのような導入も急務だからです。そして、クリエイティブ業務に力を入れるなら、広告運用、解析、分析などに力を入れられて、相乗効果を出したいと思うのは当然の流れとも言えます。
未来4：コンサルティングファームの内部化
コンサルファームが規模の大きい広告代理店を買収する
実際に起こっている流れではコンサルティングファームが広告代理店を買収しているケースがあります。これは、コンサルティングに「デジタルテクノロジ―」の要素が非常に大きくなったことが考えられます。
2017年にはアクセンチュアがWebサイト構築の大手アイ・エム・ジェイ(IMJ)を買収し、同年にはベインキャピタルによる国内3位の広告代理店ADKの買収。
その他には、マッキンゼー、デロイトなどのコンサルティングファームも、広告代理店を買収。コンサルティング市場の縮小を補完、デジタル分野のリソースを拡張しています。
従来のコンサルティングだけでは成り立たないと考えたコンサルティングファームが代理店のデジタル領域を手に入れ、事業を拡大させているのです。
未来5：中小代理店と中小企業へとの合併
企業ご用達のエージェンシーになる
大手のコンサルティングファームが大手の広告代理店を買収する例を挙げましたが、これが中小企業レベルで起こってくる可能性があります。
大手で言えば、JR東日本に株式会社ジェイアール東日本企画という代理店があるような構図が、小さな会社でも起こってくる可能性があります。
中小企業のM&A仲介を手掛ける東証1部上場3社の成約組数合計は、2012年の157件に対して2017年には526件と3倍以上になっています。
M&Aの目的の7割は事業継承とされていますが、企業と企業が合併向けマッチングする土壌もこれから整っていくと考えられます。
企業が採用活動を行い、広告代理店のような業務ができる人材を雇い、ゼロベースで土台を作っていくよりも、企業が広告代理店を迎え入れ、システムごと入れ込むことのほうが良いと考える流れになるかもしれません。
最後に：広告代理的スキルのある人材は求められ続ける
形態が変われど、良い人材の未来は大きい
以上、将来広告代理店はなくなるのか、広告代理店の未来について、STASEON的な観点から掘り下げてみました。
自治体を巻き込み、多くのクリエイターや企業や人材を取りまとめるようなことは、代理店の独自のノウハウや人脈があって初めて行えることでもあります。
複雑なクリエイティブやハイリスクハイリターンな広告運用は、その世界を経験した人に任せたいものです。
広告代理店の未来は大きな変化を強いられても、広告代理的スキルのある人材は、様々な場所で求められ続けるでしょう。ぜひ、今回の記事も参考にしてみてください。
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