急速なデジタル化と共に、消費者のインターネットの利用が盛んになりました。広告マーケティングの世界も、この時代の流れに合わせてその在り方が変化してきています。ここでは、広告配信の工程を劇的に効率化したアドテクノロジーの概念や誕生の背景、主な機能などをご紹介します。

アドテクノロジーとは

アドテクノロジーとは、「Advertising（広告）」と「Technology（技術）」を掛け合わせた造語で、「アドテク」「アドテック」「広告テクノロジー」などとも呼ばれます。広告配信の効率を高めるために開発されたシステム全般の呼称です。
従来、宣伝動画やバナー・チラシなどの広告素材（広告クリエイティブ）を自社で入稿したうえで、広告メディアに掲載してもらわなければならなかった手間がアドテクノロジーにより劇的に効率化しました。アドテクノロジーは、人の手だけでは不可能であった大量の広告配信をスピーディに効果的に行えるようにしたばかりではなく、「リスティング広告」や「ディスプレイ広告」などの配信に欠かせない存在となっています。

3つの関係性

アドテクノロジーは、広告の配信管理や分析をシステム上で行い、広告配信を最適にするほか、工数削減やコスト削減を実現してくれます。その結果、広告費を払って自社の製品やサービスの広告活動を行う法人や個人事業主である「広告主」と、WebやSNSなどの「メディア」の双方に、広告収益の最大化をもたらしました。
さらに、検索ワードの頻度などに応じて掲載する広告を自動調整してくれるリスティング広告などにより、ユーザーも必要な情報や興味・関心のある商品・サービスの宣伝に多く触れることができるようになりました。
このように、アドテクノロジーによって広告主とメディア、ユーザーそれぞれに利益のある関係が構築できるのです。

アドテクノロジーが登場した背景

インターネット上で目にすることの増えた「バナー広告」は、1994年、米国最大手の電話会社「AT&T」が、オンライン雑誌「HowWired.com」に掲載したのが始まりです。まだまだインターネットが普及していなかったこの時代は、広告配信もごく原始的なものでした。広告主は、あらかじめ制作した広告を、掲載期間や掲載先メディアを指定してメディア側のサイトにベタ貼りをしてもらう「純広告」という取引を採用していたのです。
しかし、デジタルマーケティングの発展に伴い、インターネット広告の市場規模は拡大し、広告主・メディア側双方に求められる要素が複雑になり、さまざまな問題が生じてきました。例えばメディア側には、ベタ張り広告の操作ミスや工数の増加の問題が生じていました。
このような問題を解決し、広告の管理の柔軟性を高めるために誕生したのがアドテクノロジーのシステムです。アドテクノロジーは、サイトが表示される毎にどの広告を出すかを柔軟に変更し、広告クリック数を取得して、PDCAを高速で回します。

アドテクノロジーの種類

ここでは、代表的な種類を5つご紹介します。

アドネットワーク

アドネットワークとは、複数のメディアの広告掲載枠を束ねたネットワークのことをいいます。
アドネットワークの働きにより、従来個々に行っていた広告出稿を一括で行えるようになり、メディア毎に異なっていた課金システムが統一されることで管理負担が軽減されました。また、メディアはカテゴリー化されているため、指定した分野に関連するメディアのみに広告配信することも可能です。
デメリットとしては、ターゲットとは無関係のサイトに広告が掲載されてしまう場合、ブランドの信頼を損なう危険が生じる点が挙げられます。しかし、最近ではさまざまな条件設定で、広告案件の配信のブロック機能なども取り入れられています。

アドエクスチェンジ

アドエクスチェンジとは、複数のメディアやアドネットワークが持つ広告の掲載枠を束ねて、「交換」できるプラットフォームのことです。メディアだけでなく、複数のアドネットワークを束ねて一括管理します。
また、アドネットワークはネットワーク全体やメディア毎に入札しますが、アドエクスチェンジは「インプレッション単位」の入札が可能です。インプレッション単位とは、ネットのページ数ではなくページ当たりに表示される広告、あるいは投稿の数を指します。この細やかな入札の仕組みにより、不要な入札を減らすことができ、より費用対効果の高い配信を実現しました。

DSP

DSPとは、広告主の収益を最大化するために開発されたプラットフォームです。DSPは、広告主が担うターゲットや予算の設定、広告クリエイティブの入稿を受け、その後の作業である広告枠の入札や配信、効果的なバナー広告や動画広告を追及するクリエイティブ分析などを自動化してくれます。DSPにより、複雑な状態となった広告配信において、広告主の工数を減らし、できるだけ低い出稿金額でより高い売上を達成するための最適化を担ってくれます。

SSP

SSPとは、希望条件などの設定を受け、条件に合致する最高額での支払いが可能な広告を自動で算出して配信するプラットフォームです。SSPの機能には、「フロアプライス」と呼ばれる、メディア側が希望する最低落札額の設定が可能です。広告の入札額がフロアプライスを下回った場合、広告オークションで入札額が1位だったとしても掲載されない仕組みです。
SSPは、ユーザーがメディアに訪れた瞬間に、ユーザー情報および広告枠の情報を前述の「DSP」に渡します。この機能により、メディア側だけではなく広告主側も、「ターゲティングの精度が上がる」仕組みになっています。

3PAS（第三者配信）

3PAS（第三者配信）とは、効果測定や配信予算などの一括管理を目的に、アドネットワーク・アドエクスチェンジ・DSPなどの仕組みに直接広告を配信せず、「第三者システム」を介して配信する手法です。
「アドサーバー」とは、ホームページに広告を配信するためのサーバーのことをいい、入稿・配信・枠管理・効果測定・販売・データマネジメントなどさまざまな機能を持ちます。メディアは独自のアドサーバーを持ち、広告主はそのアドサーバーへのリンクという形で広告を展開します。しかし、3PASは、「第三者システム」（外部のアドサーバー）を介し、複数メディアに対して入稿や差替えを一括で行ったり、メディア別で管理していたインプレッションから効果測定までのデータをまとめたりすることを可能にしました。3PASとは、狭義では以上の第三者配信事業者の「アドサーバー自体」を指します。

アドテクノロジーの学習方法

企画やマーケティングを専門としたり、デジタルマーケターを目指したりするためには、アドテクノロジーの知識が必要です。アドテクノロジーを勉強したい方には、以下の2つの方法を検討しましょう。

関連書籍を活用して独自で学習する

アドテクノロジーに関する書籍は、少しずつ世に出始めています。これから主流となるデジタルメディアへの新規参入を考える広告代理店などの広告主の視点で、その基本知識から業界の全貌までを解説した書籍もあります。また、各種機能やデジタルマーケティングの専門用語を軸に、「データマーケティング」の基礎から「アトリビューションの概念」を記したものあります。
さらに、キャリア構築に示唆を与える記事を盛り込んだ本や、「オーディエンスデータとは何か」やデータ分析を基にした組織の作り方などを指南する書籍など、独学でも幅広い知識を得ることが可能です。パソコンさえ所持していれば、本の代金だけで受講料などの費用は一切かかりません。手軽にアドテクノロジーの技術を身につけたい人におすすめの方法です。

オンライン講座を活用して学習する

広告マーケティングの世界でアドテクノロジーの技術が需要を伸ばしている中、そのノウハウをオンライン講座を通じて紹介するサービスを展開する企業が増えています。ライブ配信なので、質問などを講師へチャットで投げかけて学んでいくことができます。
また、オンデマンド配信で、一度公開した動画を後日視聴できるサービスや、教室開催サービスを提供する会社も存在します。独学での学習と比べて受講料や多少の手間はかかりますが、モチベーションを損なうことなく学習を進められます。

まとめ

この記事を通して、デジタルマーケティングの発展と共に、複雑化した広告配信工程を劇的に効率化したアドテクノロジーの存在価値を解説しました。興味のある方は、関連書籍や多数あるオンライン講座を利用して、アドテクノロジーを学んでみましょう。

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