TIPS 2019.4.10

【WebクリエイターのためのSEO】SEOに効果的なリンクビルディングのポイント

SEOにおけるWebサイトの評価は、「内部評価」と「外部評価」の2つに分かれます。内部評価がWebサイト内での内部リンクやサイト構造、コンテンツに対しての評価であるのに対し、外部評価は外部のWebサイトと自社のWebサイトとの繋がりからWebサイトを評価していくものになります。

過去には外部評価を上げていくことで、簡単にSEO評価を得て検索結果に上位表示することが可能でした。ただ昨今ではコンテンツやユーザー行動の評価のウェイトが高まり、かつてほどSEOにおける評価のウェイトを外部評価が占めることはなくなりました。しかしながら外部評価のウェイトが減少していることは事実ですが、外部評価が重要なことに変わりはありません。

今回はSEOにおける外部評価を上げるための施策（外部施策）、とりわけリンクビルディング（被リンクの獲得）についてポイントを説明していきます。

外部施策はどのように評価されるか

SEOにおいて外部評価が決まるポイントとしては、以下の2つが上げられます。

（１）被リンクの獲得
（２）サイテーション

実はこの2つとも、外部サイトからリンクを受けるということでは同じになります。決定的な違いとしては、リンク元ページのHTMLに、リンク効果が受け渡されるa要素があり、”nofollow”が設定されていない場合は（１）となり、満たさないものが（２）になります。

“nofollow”については、外部サイト側がリンク先に対し、「自社のサイトの評価を渡さない」という明示になります。そのためSEOにおける「リンク」では（１）の被リンク獲得の方が圧倒的に効果が大きく、外部施策＝被リンク獲得という文脈で語られることが大半でした。

しかしながら昨今では”nofollow”の設定があった場合や、リンク設定がない場合（SNSでのブランド名のみの言及など）でも、SEOの要素としても考慮される機会が増えています。
現在サイテーションが直接的なインパクトをもたらしているとは言えませんが、今後のSEOのトレンドを考慮すると意識しておくポイントと言えます。

４つの要素を軸に被リンクの効果が決まる

被リンクの効果を決める要素としては、現在主に以下の４つが使われます。
（１）ページランク（リンク元ページの評価）
　　・・・当該ページの「被リンク数」と「被リンク元ページの評価」で決まる
（２）リンク元ページにおけるリンクの掲載状況
　　・・・ユーザーがクリックしやすい場所からのリンクが評価が高い
　　　（例：メインコンテンツ＞サイドバー）
（３）リンク元とリンク先におけるコンテンツの関連性
　　・・・リンク元ページと先ページで記載されている内容が近しい方が評価が高い
（４）リンクエイジ（リンクが貼られてからの時間）
　　・・・新しいリンク獲得の方が評価が高い

項目としては４つ挙げましたが、（１）のページランクが過去のアルゴリズムから踏襲されている基盤となる評価要素となります。その後、アルゴリズムの進化によって（２）〜（４）の項目が追加されてきました。

この４点に加え最近のトレンドとして、「ユーザー行動」の評価ウェイト向上があります。具体的にはよりクリックされるリンクや、リンク先ページでの滞在時間やアクションが多いリンクなどが評価される傾向にあります。つまり被リンク効果の４要素は頭に入れながら、よりユーザーが使いやすいリンクを獲得していけるように留意する必要があります。

被リンクの獲得は企画力が重要

実際にリンクビルディングを行っていくにあたっては、自社で出来ることと他社に行ってもらうことの2つに分類できます。

自社でできることについては、簡単に述べると「自社のWebリソース」との連携になります。具体的にはコーポレートサイト（企業サイト）からのリンク、あるいはメインサイトと関連性の高いメディア（オウンドメディア）の立ち上げなどがあります。

一方で他社に行ってもらうことですが、リンクビルディングにおいてはこちらが主軸になります。やってもらうことは、他社のサイトから自社のサイトにリンクを貼ってもらうということですが、どのようにして自社のサイトに関心を持ってもらうか、という企画力が非常に重要なポイントになります。よくある施策については、以下のようなものがあります。

（１）調査データの発信
一定のサンプル確保や費用が必要な場合がありますが、ニュースサイトで記事化してもらえる機会にも繋がります。またPRTimesや@pressなどのプレスリリース配信メディアで拡散することも有効です。

（２）まとめ記事の配信
キュレーションメディアが頻発していたような、まとめ記事（「●●に関する▲▲10選」等）についても非常に有効です。ただ一方でコンテンツの質に対しての評価はどんどん厳しくなっているので、まとめの中で選定した各項目については、独自観点での説明やコンテンツを入れていくことが必要になります。

（３）相互リンク特典
飲食店や美容室の予約サイトなどでは、自社HPにその予約サイトへのリンクを埋め込んだ方が得になる機能や特典を多く用意しています。例えば自社HPからの予約も簡単に管理できるような機能を用意することで、予約サイトへのリンクを貼った方が楽と思わせることができます。便利にする機能の準備については難しいですが、簡単なものだと「会員であることを示すバナー」の配布だけでも被リンクにつなげることも可能です。

リンクビルディングはそのメディアの特性や資産を生かし、切り口とターゲットを考えることで様々な施策を考えることできます。ぜひ工夫をこらしてみましょう。

SNSにおけるリンク獲得は有効か

現在はFacebookやTwitter、Instagramなどにおける集客のウェイトも非常に増しています。このSNSからのリンク獲得は有効なのでしょうか？結論からいうと、SNSでのリンクは”nofollow”が設定されるため、直接的な被リンク効果はありません。

しかしながら前述したサイテーションとしての効果が、SNSという日常に浸透したメディアだと無視できないほど大きいものではあります。具体的には以下２種類のような形で拡散がなされます。SNSでのWebサイト名やブランド名にも注視をしましょう。

（１）ブログ記事への転載
SNSで拡散されたリンクを、ブロガーが自分のブログに記載することで、リンク効果を獲得する。

（２）指名検索の増加
SNSの投稿に記載のあった、ブランド名やサイト名の検索が増えると、「指名検索の増加」として、SEO評価につながる可能性がある。

外部評価＝リンクの獲得という古くからあるSEO施策は、その比率は下がりながらも、形を変えて重要なものとして存在し続けています。リンクによる評価はSEOが始まった当初の基本要素でもあるので、今後もさらに進化していくと考えられます。自社Webサイトがリンクを獲得できるような、取り組みを計画的に行っていきましょう。