マーケティングに従事する方なら、必ず一度はブランディングという言葉を耳にしたことがあるのではないでしょうか。現在、さまざまな企業が自社の市場価値を高めるべく、ブランディングに励んでいます。ブランディングが成功して話題になる企業もあれば、失敗してまた違って意味で話題になってしまう企業もあります。

今回この記事では、ブランディングの成功事例と失敗事例をいくつかご紹介するとともに、そこから導き出される、成功へのエッセンスを紐解いていきます。

ブランディングの概要

そもそも、マーケティングとブランディングの違いについても、あまり知らない人もいるのではないでしょうか。
ブランディングとはロゴマークや商標、その他施策などによって、消費者に良い印象を持ってもらい、その商品やサービスのファンになってもらうための戦略です。その際には他との差別化が求められることがポイントです。

一方マーケティングは、売れる商品や受けの良いサービスを販売、流通し、それを効率よく消費者へと届けるための全ての工程を指します。つまり、ブランディングとはマーケティングの戦略の一つということです。

ブランディングは、その名の通りブランド力を差別化させるための戦力です。そのため、その手法は企業によってさまざまです。また、有名な企業であってもブランディングに成功するとは限りません。同様に、今まで無名の商品だったとしても、ブランディングにによって、一気に有名になる場合もあります。

ブランディングの成功事例3選

ここからは、ブランディングによって成功を収めた事例を3つご紹介します。

Apple

実践されてきたブランディングの中でも、成功例として世界的にも有名な事例がAppleです。「シンプルかつスタイリッシュ」でブランドイメージを統一することで、Appleはマーケティングの早期j段階から継続的なプロモーションを行ってきました。一貫した戦略が功を奏し、現在はそのイメージをユーザーへ深く印象付けることに成功するに至りました。その結果、Appleのロゴは信用の証として、多くのファンをを獲得しています。

レッドブル

「翼を授ける」のキャッチフレーズ馴染みのあるレッドブルも、代表的な成功例の一つです。
印象的なCMと独特なキャッチフレーズによって、他のエナジードリンクとの差別化を見事に成功していると言えます。レッドブルが登場する以前、エナジードリンクのイメージは中年以上の男性が飲むものでした。しかし、モダンでスタイリッシュなパッケージを採用、若手スポーツ選手への積極的な支援などを行うことで、中年男性向けのイメージを覆しました。その結果、現在エナジードリンクは、若者にも愛されるドリンクとして親しまれるようになったのです。

スターバックス

「人々の心を豊かで活力あるものにするために、ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」というミッションを原動力にしている企業がスターバックスです。2011年にスターバックスは、単にコーヒーを提供するカフェとしてだけではなく人々が集まるコミュニティを提供する場というブランドイメージを確立するために、企業ロゴからCoffeeの文字を消してるのです。

また、スターバックスは従業員の教育にも注力しています。その結果として、顧客からは「スターバックスは店員がいつも笑顔で居心地が良い」というポジティブなブランドイメージを持ってもらうことができました。

ブランディングの失敗事例3選

ブランディングは、必ずしも成功するとは限りません。ここからは、ブランディングの失敗事例を3つご紹介します。

大塚家具

「お客様に喜んでいただき、社員に喜んでもらい、結果として会社が繁栄する」という企業理念を掲げている大塚家具は、お家騒動によって、顧客が大塚家具で買う際の信頼性が低下してしまいました。その他にも、頻繁に価格帯を変更したり、セールスを乱発したりしたことによっても、企業イメージに悪影響を与えてしまいました。その結果、2016年に経営赤字となる見込みを発表するに至っています。 大塚家具は、本来高価格帯で高級感のあるイメージが売りでしたが、中価格帯に変更したことによって、高級感ある印象が損なわれてしまったようです。

トロピカーナ

アメリカを代表するフルーツジュースブランドであるトロピカーナ。皆さんも一度は口にしたことがあるのではないでしょうか。そんなトロピカーナですが、パッケージデザインを大幅に変更したことによって、売上が20％も落ち込んでしまったことがあります。 ブランディング前のトロピカーナは、果実に直接ストローが刺さっているデザインでした。このデザインにより、新鮮で美味しい飲料というイメージが浸透し、多くの人に親しまれていました。しかし、2008年にただ、グラスにジュースが入っただけのパッケージに変更したことで、これまでのイメージが損なわれてしまったのです。また、それまで横文字だったTropicanaの表記を縦に変更したことで、読みにくくなってしまったことも原因の一端でしょう。 これを受け、トロピカーナは30日後に元のデザインへと戻されることになりました。

ソニー

ソニーは「人の心に訴えるモノづくり、”感動価値”創造に向けて」というコンセプトを掲げ、2003年にAV機器の高級ブランドであるQUALIAの開発、展開を開始しました。それまでは、ウォークマンの開発により、人々に感動を与え注目を集めていました。しかし、QUALIAは作り手目線の高級ブランド化が進みコンセプトが疎かになってしまい、失敗に終わってしまいます。 この事例からは、ブランディングをする前に、自社ブランドに消費者が求める価値を見極めた上で、求められる価値を明確にすることの大切さが分かります。

ブランディング成功のエッセンス

最後に、これらの事例から学ぶことのできるブランディングを成功へと導くエッセンスをご紹介いたします。

的確な現状を分析

既存の商品に新たなブランドイメージを普及するには、現在の自社ブランドが世間じゃらどのような見方をされているか、把握することが必要不可欠です。 どの成功事例を見ても、既存の自社ブランドイメージを大切にしたうえで、新しい要素を融合することで、消費者にプラスのイメージを持たせることが可能となります。例えば、スターバックスの事例を例に挙げると、質の良いコーヒーというイメージを保ちつつ、人とのコミュニティの場というエッセンスが見事に調和していることが分かります。

ブランドコンセプトの明確化

商品やサービスのブランドコンセプトは、そのままクオリティに直結します。加えて、同業他社との差別化にも繋がるため、ブランドコンセプトが曖昧なままだと、低迷するリスクが格段に挙がってしまうのです。 ソニーの事例からも分かる通り、ブランドコンセプトが明確化されていない商品は、人々の興味を惹くことができません。特にソニーはQUALIA開発前に、ウォークマンが爆発的にヒットしたことで、余計に印象が薄れてしまいました。

ユーザーファーストな視点

ブランディングを展開していくうえで、最も大切なエッセンスは消費者目線になるということです。全てのブランドの価値を決めるのはあくまで消費者であり、企業はあくまでも、消費者のニーズに答えたものづくりが大前提となるためです。 大塚家具の事例を見ると、目先の利益を優先して、それまで培われてきたブランドイメージを壊してしまったことで、高級感ある家具を求める消費者のニーズから外れてしまったことが分かります。

まとめ

いかがだったでしょうか。この記事では、ブランドイメージの成功事例・失敗事例をもとに、そこから得られる成功の秘訣をご紹介しました。これらの事例を通じて、ブランドコンセプトに一貫した戦略が成功を収めており、自社の現状を見誤り、作り手側の目線の戦力が失敗に終わっていることが浮き彫りになりました。 これからブランディングを展開している方は、今回ご紹介した事例をもとに、自社ブランドの強みを活かす戦略に組み込んでみてはいかがでしょうか。

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