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クリエイターが知っておきたい「リードナーチャリング」の知識
COLUMN 2020.2.15

クリエイターが知っておきたい「リードナーチャリング」の知識

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングの意味・概要

「見込み顧客」の「育成」にフォーカスしたマーケティング手法です。

リード(Lead)は、マーケティングの世界では「見込み客」「潜在顧客」を意味します。

ナーチャリング(Nurturing)は、「育て続けること」を意味します。育成・教育という意味の「Nurture」に「ing」がプラスされた形になります。

見込み顧客の何を育てるの?

見込み顧客育成だけでは、ピンと来ないですよね。リードナーチャリングは、以下のような見込み顧客育成を目指します。

・見込み客を既存客に育てる
・休眠客を重点顧客に育てる

ポイントは「育てる」という語感です。これは恋愛で考えると分かりやすいかもしれません。

最初に出会って、数時間で本質的な恋愛関係に発展することは非現実的ですよね。一目惚れや現実逃避などの意味合いで、ものの短時間で依存する相手を求めるケースもありますが、本質的な着実な関係を目指すはずです。

この着実な関係構築が「顧客を育てる」ということの本質です。

・見込み客の購買意欲を着実に育てる
・見込み客のブランド愛着心を育てる
・見込み客との活発な交流を育てる
・見込み客のリテラシーを育てる

リードナーチャリングは、顧客に対してじっくり向き合うマーケティング手法だと言えます。

リードナーチャリングが注目される理由

理由1:モノからコト、そしてヒトへの時代だから

商品力だけでは訴求が見込み客に届かない時代になっています。人はモノよりも体験である「コト」を求めるようにあり、今では「ヒト」を求めています。

ヒトを求めるとは、「居場所を求める」というものです。顕著な例がオンラインサロンですよね。

つまり、企業は見込み客に対して、居場所を用意する必要があります。購入の有無に関わらず、業界の専門家として、見込み客のコンシェルジュになることができれば、度々見込み客は、その企業に相談を持ち込むでしょう。

すると、自然に購入のきっかけが生まれますよね。

商品を顧客に届けること関して、私たちはより立体的な考えを持つ必要性があるのです。

理由2:長期的なマーケティング自動化が可能な時代だから

AIなどの技術革新により、マーケティング・オートメーションが洗練されていっています。

従来なら100人の見込み客に対して、同じレターを送ることしかできませんでしたが、見込み客の個人的な事情に合わせて、レターのパターンを20種類、しかも顧客の事情をAIが自動で解析し、適切なタイミングで届ける、そんなことができるようになったのです。

見込み客に対して着実に向き合うことが手軽に行えるようになったからこそ、1回で購入や申し込みの決着をつけるのではなく、「育てる」ナーチャリングが注目されているのです。

理由3:結局大事なのは顧客生涯価値だから

最終的に企業が目指したいのは「顧客生涯価値」の最大化です。(平均購買単価×購買頻度×継続購買期間)― (新規獲得費用+顧客維持費用)を大きくしていくことが、企業存続を運命づけます。

そのためには、顧客との持続的な関係構築を目指していく必要があります。

「顧客を育てる」という観点に目を向ければ、様々なエスコートやケアのアイデアが思いつくでしょう。

理由4:広告が無視され、コンテンツが求められる時代だから

情報量が増え、広告が避けられるようになり、企業はコンテンツで勝負する必要が出てきました。

オウンドメディアは、ユーザが検索している、検索ニーズにきちんと答えることで、ユーザと企業の接点を増やし、認知を起点に、オウンドメディアを通して見込み客を育てようという意味合いもあります。

積極的に高品質で分かりやすいコンテンツを作っていけば、ユーザのリテラシーを高めたり、ブランドの愛着心を育てたりできます。

結果的に好意的に商品を購入してくれるようになるのです。

理由5:コンプライアンス絶対主義だから

昭和の時代は「押し売り」が当たり前に行われて、「顧客を育てる」というよりも「顧客と対決する」というテイストの企業もあったでしょう。

しかし、SNSでの炎上騒動のようなことが起これば、企業の損失はとても大きなものになります。

個人がメディアを持てる時代は、負の波及効果にも目を向けなければなりません。

売り込むことそのものが時代にそぐわなくなってきたとしたら、顧客に好まれるイベントを増やし、顧客が自ら購入を決定するようにマーケティングするしかありません。

このような時代の流れから、リードナーチャリングが注目され、メリットを持った施策として選ばれてきているのです。

リードナーチャリングの具体例

リードナーチャリングはどんなことをするの?

リードナーチャリングそのものは何も難しいことをするのではありません。

例えば、見込み客が持っている悩みに対して、解決策をまとめた冊子をダウンロードできるように提供したとします。

ダウンロードの条件として、LINE@で登録してもらうとしましょう。そして、LINE@では、よりかみ砕いた情報を3日に1度配信するようにします。LINE@から月1度の「無料相談会」や「セミナー」の開催を告知します。

実際に足を運んでくれた人たちどうしで、懇親会などを開き、交流を促したとします。さらに、希望者のみに、オンラインのコミュニティへ招待し、そこで交流を図り、新商品のモニターなどになってもらう。

こういった「売り込まない」以外の積極的な関わり合いが、リードナーチャリングです。

購入したことがない人向けの掲示板を作り、書き込みがあれば、それに答えていくのも良いでしょう。ユーザどうでコメントがし合えるようにすれば、見込み客や既存客どうしでナーチャリングしているかもしれません。

最後に:見込み顧客にホスピタリティを

リードナーチャリングとは「おもてなし」である

以上、リードナーチャリングについての知識をお伝えしてきました。

リードナーチャリングはホスピタリティが命です。見込み客が本当に必要なことに対して単純にケアを続けることが購買意欲やブランド愛着心を育てることに繋がります。

上司側が「短期的な売り上げ目標達成」ばかりに執着すると、リードナーチャリングの重要性が分かっていても、見込み客を焦らせたり、見込み客に雑な対応をしてしまいがちです。

ぜひ、見込み顧客にホスピタリティを発揮できるような企業風土とエスコート力とクリエイティブ力を磨いていきましょう。

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